Πώς υπενθυμίζει επηρεάζει μια εταιρεία;

Η ανάκληση προϊόντος είναι η διαδικασία ανάκτησης και αντικατάστασης ελαττωματικών προϊόντων για τους καταναλωτές. Όταν μια εταιρεία εκδίδει ανάκληση, η εταιρεία ή ο κατασκευαστής απορροφά το κόστος αντικατάστασης και επισκευής ελαττωματικών προϊόντων. Για μεγάλες επιχειρήσεις, το κόστος επισκευής ελαττωματικών προϊόντων μπορεί να συσσωρευτεί σε απώλειες πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Πρόσφατα, οι κατασκευαστές αυτοκινήτων Toyota (TM), η General Motors (GM) και η Honda (HMC) έχουν υποστεί τις δυσάρεστες συνέπειες της ανάκλησης του προϊόντος. Εκτός από την αυτοκινητοβιομηχανία, οι ανακλήσεις προϊόντων σημειώθηκαν επίσης στις βιομηχανίες τροφίμων, φαρμάκων και ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης.

Οι μακροχρόνιες οικονομικές επιπτώσεις επηρεάζουν περισσότερο τις μικρές επιχειρήσεις. Μικρότερες επιχειρήσεις χωρίς ισχυρή ταμειακή ροή και αναγνώριση εμπορικού σήματος γενικά δεν μπορούν να διατηρήσουν τις οικονομικές απώλειες και την υποβάθμιση του εμπορικού σήματος που συνδέονται με την ανάκληση προϊόντος. Ωστόσο, οι μεγάλες επιχειρήσεις είναι σε θέση να αντέξουν τις βραχυπρόθεσμες επιπτώσεις και σπάνια να υποστούν μακροπρόθεσμες οικονομικές συνέπειες.

Αξιοσημείωτες ιστορικές υπενθυμίσεις

Η εμπιστοσύνη του κοινού ότι οι αγορές αγαθών και υπηρεσιών λειτουργούν σωστά και με ασφάλεια έχει σημαντική επίδραση στον καταναλωτισμό στην Αμερική. Είναι ευθύνη αρκετών κυβερνητικών οργανισμών να δοκιμάζουν και να αναγνωρίζουν ελαττωματικά προϊόντα. Αυτές οι υπηρεσίες περιλαμβάνουν την Επιτροπή Ασφάλειας Καταναλωτικών Προϊόντων (CPSC), την Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) και την Εθνική Διοίκηση Ασφάλειας της Οδικής Κυκλοφορίας (NHTSA), για να αναφέρουμε μερικές. Σε περίπτωση που ένα μη ασφαλές ή ελαττωματικό προϊόν έχει κυκλοφορήσει στο κοινό, η ανάκληση εκδίδεται από τον προμηθευτή.

Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η ​​Ford (F) εξέδωσε ανάκληση 6, 5 εκατομμυρίων οχημάτων με ελαστικά Firestone. Τα ελαττωματικά ελαστικά είχαν ως αποτέλεσμα 1400 καταγγελίες, 240 τραυματισμούς και 90 θανάτους στις ΗΠΑ. Ομοίως, η Toyota έχει εκδώσει αρκετές μαζικές ανακλήσεις που ξεκινούν το 2009, θυμίζοντας τελικά περισσότερα από 10 εκατομμύρια οχήματα, λόγω πολυάριθμων ζητημάτων, συμπεριλαμβανομένων των πεντάλ αερίου που έχουν κολλήσει και των ελαττωματικών αερόσακων.

Η βιομηχανία φαρμάκων έχει επίσης υποστεί καταστροφικές ανακλήσεις. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, ο κατασκευαστής φαρμάκων Merck (MRK) υπενθύμισε την φαρμακευτική αγωγή της αρθρίτιδας Vioxx, η οποία αύξησε τον κίνδυνο καρδιακών προσβολών. Το φάρμακο κόστισε στην Merck 4, 85 δισ. Δολάρια σε διακανονισμένους ισχυρισμούς και αγωγές.

Πρόσφατα, ο Keurig, ένας κατασκευαστής μηχανήματος καφέ, υπενθύμισε 7, 2 εκατομμύρια μηχανές παρασκευής μίας υπηρεσίας λόγω ισχυρισμών υπερθέρμανσης. Ανεξάρτητα από τη βιομηχανία στην οποία γίνεται η ανάκληση, είναι προφανές ότι οι μεγάλες εταιρείες είναι σε θέση να αντέξουν οικονομικά και το κόστος της φήμης.

Δημοσιονομικές επιπτώσεις

Ως αποτέλεσμα των νόμων για την προστασία των καταναλωτών, οι κατασκευαστές και οι προμηθευτές πρέπει να επιβαρύνονται με το κόστος ανάκλησης προϊόντος. Παρόλο που η ασφάλιση μπορεί να καλύπτει ένα ελάχιστο ποσό για την αντικατάσταση ελαττωματικών προϊόντων, η πλειοψηφία των ανακλήσεων προϊόντων οδηγεί σε αγωγές. Μεταξύ των απωλειών πωλήσεων, των δαπανών αντικατάστασης, των κρατικών κυρώσεων και των αγωγών, μια σημαντική ανάκληση μπορεί να γίνει δοκιμασία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Για τις εταιρείες πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων, μια δαπανηρή βραχυπρόθεσμη ζημιά μπορεί εύκολα να ξεπεραστεί, αλλά όταν οι μέτοχοι και οι πελάτες χάσουν την εμπιστοσύνη τους, ενδέχεται να υπάρξουν μεγαλύτερες μακροπρόθεσμες επιπτώσεις, όπως η πτώση των τιμών των μετοχών.

Το πρόσφατο ρεύμα ανακλήσεων πεταλούδων αερίου της Toyota οδήγησε σε απώλεια 2 δισ. Δολαρίων που συνίσταται σε έξοδα επισκευής και απώλεια πωλήσεων. Σε συνδυασμό με τη χρηματοπιστωτική κρίση, οι τιμές των μετοχών της Toyota μειώθηκαν περισσότερο από 20% ή 35 δισεκατομμύρια δολάρια.

Ομοίως, ο Keurig είδε πτώση στις τιμές των μετοχών κατά 2, 2% λόγω της ανάκλησης των 7, 2 εκατομμυρίων καφέ.

Αιτίες

Με ταχύτερα και αποτελεσματικότερα μέσα μεταφοράς, η παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού έχει δει πρωτοφανή μετασχηματισμό. Ορισμένα καθημερινά προϊόντα περιέχουν εξαρτήματα που κατασκευάζονται από όλο τον κόσμο. Σε μια προσπάθεια να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι εταιρείες έχουν αυξήσει τις παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού, offshoring, και outsourcing με το κόστος της αξιοπιστίας των προϊόντων.

Για παράδειγμα, τα iPhone της Apple (AAPL) μπορούν να κατανεμηθούν σε υλικό, περίβλημα και συναρμολόγηση από τη Μογγολία, την Κίνα, την Κορέα και την Ευρώπη. Το τελικό προϊόν, ωστόσο, πρέπει να συμμορφώνεται με τους κανονισμούς της χώρας στην οποία πωλείται.

Ανάκτηση

Μερικές φορές, ο οικονομικός αντίκτυπος και η φήμη μιας ανάκλησης προϊόντος είναι ανυπέρβλητα. Πολλές μικρές εταιρείες έχουν κηρύξει πτώχευση ως αποτέλεσμα ελαττωματικών εμπορευμάτων. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις με μεγαλύτερη ευελιξία πρέπει να εργαστούν γρήγορα για να διατηρήσουν την αφοσίωση των πελατών και, κυρίως, την εμπιστοσύνη των μετόχων.

Η ανάληψη ευθύνης και η ταχεία δράση είναι οι ασφαλέστεροι τρόποι για να σωθεί η αναγνώριση της μάρκας από τις ανακλήσεις προϊόντων. Ενώ οι απαιτήσεις διακανονισμού και τα έξοδα επισκευής μπορεί να είναι εύρωστες, η μείωση των τιμών των μετοχών θα έχει μακροπρόθεσμες επιπτώσεις.

Η κατώτατη γραμμή

Οι συνέπειες της ανάκλησης του προϊόντος ενδέχεται να είναι επιβλαβείς βραχυπρόθεσμα, αλλά δεν υπάρχουν στοιχεία που να υποστηρίζουν τη μακροχρόνια μείωση των πωλήσεων ή των τιμών των μετοχών. Οι ηγέτες στις αντίστοιχες βιομηχανίες τους, η Toyota και η Merck έχουν δει σύντομες οικονομικές συνέπειες ως αποτέλεσμα των ανακλήσεων προϊόντων. Ακόμα, οι μακροπρόθεσμες τάσεις υποδηλώνουν ότι τα σήματα των εταιρειών και οι τιμές των μετοχών έχουν ανακάμψει.

Με την εποπτεία των κυβερνητικών υπηρεσιών, οι ανακλήσεις προϊόντων φαίνεται να έχουν γίνει σχεδόν εβδομαδιαίες. Αυτό μπορεί να αποδοθεί στην αυξανόμενη πολυπλοκότητα της παγκόσμιας αλυσίδας εφοδιασμού. Για να μειώσουν το κόστος και να παραμείνουν ανταγωνιστικά, τα σύγχρονα εμπορεύματα ενσωματώνουν κατασκευασμένα εξαρτήματα από όλο τον κόσμο, μερικές φορές με κόστος αξιοπιστίας.