Η δύναμη της επωνυμίας

Εάν ο Σαίξπηρ έγραφε σήμερα, πιθανότατα θα άφηνε τις γραμμές:

"Αυτό που σε ένα όνομα; Αυτό που ονομάζουμε τριαντάφυλλο /
Με οποιοδήποτε άλλο όνομα θα μυρίζει τόσο γλυκιά. "

Γιατί; Επειδή οι μελέτες έχουν δείξει ότι, κατά πάσα πιθανότητα, η προσκόλληση αυτού του τριαντάφυλλου σε ένα Coca-Cola ή σε ένα περιτύλιγμα του McDonald θα έκανε τους ανθρώπους να το αντιληφθούν ότι μυρίζουν πολύ γλυκιά. Μια μάρκα είναι κάτι παραπάνω από ένα όνομα - είναι το σύνολο των εμπειριών ενός καταναλωτή με ένα αναγνωρίσιμο προϊόν - και είναι ισχυρό. Είναι επίσης απογοητευτικά δύσκολο για τους επενδυτές να δίνουν αξία. Αυτό συχνά οδηγεί σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Η λίστα ελίτ

Κάθε χρόνο, η Interbrand κυκλοφορεί έναν κατάλογο με τις καλύτερες παγκόσμιες μάρκες. Αυτή η λίστα διαβάζει ως ποιος είναι ποιος από τον οικονομικό κόσμο και περιέχει πολλές από τις εταιρείες που απαρτίζουν το περίφημο DJIA. Ωστόσο, δεν χρειάζεται να είστε μαθητής του Dow για να αναγνωρίσετε τα εμπορικά σήματα, αυτά είναι μερικά από τα πιο αναγνωρίσιμα σύμβολα στον κόσμο. Είναι γνωστό πολύτιμο για μια εταιρεία; Είναι σίγουρα.

Εδώ είναι μερικά παραδείγματα όπου το branding υπήρξε η διαφορά για τις εταιρείες:

• Marlboro Παρασκευή: ο Phillip Morris, εφευρέτης καουμπόηδων, καπνιστών και καπνιστών καπνιστών, αντιμετώπιζε αυξημένο ανταγωνισμό στη βιομηχανία τσιγάρων τη δεκαετία του 1990. Όταν η εταιρεία περικόπησε τις τιμές των τσιγάρων με έντονη επωνυμία, οι επενδυτές έσπρωξαν το κουμπί πανικού και οδήγησαν το απόθεμα κάτω από το 26% σε μια μέρα. Παρά τη μείωση των ποσοστών καπνίσματος, η μάρκα Phillip Morris κέρδισε τους καταναλωτές με τη χαμηλότερη τιμή και αποκατέστησε την κυριαρχία της.
• New Coke: Σε μια εικονογράφηση του εγχειριδίου για το τι δεν πρέπει να κάνει, η Coca-Cola βρέθηκε να ανταγωνίζεται το δικό της σήμα και να χάσει άσχημα. Η Coca-Cola ανησυχούσε για το γεγονός ότι η Pepsi έσπασε το εγχώριο μερίδιο αγοράς της και αποφάσισε να αλλάξει την παραγωγή σε μια νέα φόρμουλα: New Coke. Με αυτόν τον τρόπο, σταμάτησαν την παραγωγή της αρχικής Coca-Cola - ένα εξαιρετικά κερδοφόρο προϊόν που έκαναν εδώ και πάνω από έναν αιώνα. Η ανταπόκριση ήταν τόσο μεγάλη Η New Coke διακόπηκε μέσα σε λίγους μήνες και η Coca-Cola Classic επανήλθε στην αγορά.
• Apple: Η δεκαετία του 1990 είδε τους υπολογιστές να γίνονται ταχύτεροι, καλύτεροι και, κυρίως, φθηνότεροι. Η Microsoft έκανε δισεκατομμύρια προσφέροντας λειτουργικά συστήματα σε όλες αυτές τις μηχανές. Η Apple έκανε δαπανηρές μηχανές και, όπως έδειξαν οι αγώνες της εταιρείας, κανείς δεν ήθελε ακριβούς υπολογιστές όταν φτάνουν φθηνά. Το 1997, ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple με το μυθιστόρημα της ιδέας της κατασκευής ακόμη πιο δαπανηρών υπολογιστών. Η διαφορά ήταν η Jobs που διπλασίασε τις προσπάθειες επένδυσης της Apple, με αποκορύφωμα την εκστρατεία "PC vs. Mac". Η Apple εξακολουθεί να κατασκευάζει πολύ ακριβά μηχανήματα, αλλά έχει πάρει πολύ καλύτερα να κάνει τους ανθρώπους να τους θέλουν.

Πώς να εκτιμήσετε ένα εμπορικό σήμα

Αν και μπορούμε να δούμε ότι τα εμπορικά σήματα είναι πολύτιμα για μια εταιρεία, τα εμπορικά σήματα εξακολουθούν να θεωρούνται μεταξύ των άυλων περιουσιακών στοιχείων. Οι επενδυτές έχουν δοκιμάσει πολλούς τρόπους να διαχωρίσουν τη μάρκα από τον ισολογισμό για να βρουν έναν αριθμό. Υπάρχουν τρεις βασικές προσεγγίσεις που έχουν κερδίσει έλξη.

1. Αποσβέσεις περιουσιακών στοιχείων

Ο ευκολότερος τρόπος να προσδώσετε αξία σε μια επωνυμία είναι να υπολογίσετε την αξία της μάρκας μιας επιχείρησης. Αυτός είναι ένας απλός υπολογισμός όπου λαμβάνετε την επιχειρηματική αξία μιας επιχείρησης και αφαιρείτε τα ενσώματα περιουσιακά στοιχεία και άυλα περιουσιακά στοιχεία που μπορούν να αναγνωριστούν, όπως τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας. Ο αριθμός που έχετε μείνει είναι η αξία του μετοχικού κεφαλαίου της εταιρείας. Το προφανές ελάττωμα είναι ότι δεν λαμβάνει υπόψη την αύξηση των εσόδων, αλλά μπορεί να παράσχει ένα ωραίο στιγμιότυπο για το πόση αξία της εταιρείας αποτελεί καλή θέληση.

2. Προϊόν στο Προϊόν

Ένας άλλος τρόπος που οι επενδυτές προσπαθούν να αντιληφθούν ένα εμπορικό σήμα είναι να επικεντρωθούν στην τιμολογιακή δύναμη μιας επιχείρησης. Με απλά λόγια, θέλουν να μάθουν πόσο ένα ασφάλιστρο μπορεί να χρεώσει η εταιρεία πάνω από το προϊόν του ανταγωνιστή της. Αυτό το ασφάλιστρο μπορεί στη συνέχεια να πολλαπλασιαστεί με τις μονάδες που πωλούνται για να δώσουν το ετήσιο ποσό για το πόσο αξίζει το εμπορικό σήμα.

3. Η Εντατική Προσέγγιση

Αν και είναι πολύ χρονοβόρο για να είναι πρακτικό για μεμονωμένους επενδυτές, η μεθοδολογία πίσω από την κατάταξη της Interbrand είναι η πιο ολοκληρωμένη. Ενσωματώνοντας παρόμοιες προσεγγίσεις με αυτές που προαναφέρθηκαν και συνδυάζοντάς τις με ιδιόκτητα μέτρα της ισχύος του εμπορικού σήματος και του ρόλου του εμπορικού σήματος στις αποφάσεις των καταναλωτών, η Interbrand παρέχει ένα ολιστικό μέτρο της ισότητας των μαρκών για τις εταιρείες που μετρά. Δυστυχώς, η Interbrand δεν προσφέρει δωρεάν ανάλυση όλων των εταιρειών που θέλουν να ξέρουν οι επενδυτές.

Διχρωματικά άυλα στοιχεία

Είτε το βάλτε στο πάρκο ή το σκάβετε σε έναν πιο συγκεκριμένο αριθμό, οι περισσότεροι επενδυτές χαίρονται που έχουν το δικό τους brand equity. Σίγουρα η άκρη της επωνυμίας της Coca-Cola ήταν μία από τις οικονομικές τάφρους που μιλάει ο Warren Buffett. Ωστόσο, τα εμπορικά σήματα μπορούν να κόψουν και τους δύο τρόπους.

Παρόλο που είναι άυλη, είναι πολύ πιθανό μια εταιρεία να καταστρέψει ή να αμαυρώσει την αξία της επωνυμίας της. Ζωντανά καλώντας το κόσμημα της εταιρείας του "συνολικά χάλια", ο Διευθύνων Σύμβουλος Gerald Ratner κατέστρεψε άσχημα την εικόνα των Ratners. Εκτός από την απώλεια των 850 εκατομμυρίων δολαρίων στην αγορά, η εταιρεία μετονομάστηκε σε Signet για να αποστασιοποιηθεί από την απογοητευμένη μάρκα Ratner.

Η κατώτατη γραμμή

Το Ratner's είναι μια ιστορία προειδοποίησης για επενδυτές που ήδη πληρώνουν ένα ασφάλιστρο εξαιτίας της αξίας των μετοχών. Οι μάρκες είναι άστατα θηρία που μπορεί να είναι δύσκολο να θηλάσουν και να τα σκοτώσουν εύκολα. Τούτου λεχθέντος, μια σταθερή μάρκα και το ασφάλιστρο τιμολόγησης που φέρνει μπορεί να είναι πολύ ελκυστική για τους επενδυτές και με καλό λόγο. Η δύναμη της επωνυμίας μπορεί να βοηθήσει ένα θρίαμβο της εταιρείας σε έναν πόλεμο τιμών, να αναπτυχθεί σε ύφεση ή απλά να αυξήσει τα λειτουργικά περιθώρια και να δημιουργήσει αξία για τους μετόχους. Όπως και η ίδια η επωνυμία, οι επενδυτές που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για το απόθεμα με άκρη επωνυμίας είναι σχεδόν εξ ολοκλήρου μια ψυχολογική επιλογή. Ένα απόθεμα με μεγάλο αριθμό μετοχών μάρκας είναι, φυσικά, πάντα "αξίζει" οτιδήποτε είναι πρόθυμος να το αγοράσει.