Samsung vs. Apple: Σύγκριση επιχειρηματικών μοντέλων (AAPL, SSNLF)

Είναι δίκαιο να πούμε ότι δεν υπάρχει αγάπη μεταξύ της Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) και της Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Είναι σε μια παγκόσμια εταιρική μάχη που ξεκίνησε το 2010, όταν η Samsung, τότε προμηθευτής της Apple, κυκλοφόρησε ένα πολύ παρόμοιο με το iPhone προϊόν μέσω της σειράς Galaxy. Ο Steve Jobs, τελευταίος CEO της Apple, ήταν έξαλλος και πήγε στην επίθεση. Η Samsung, με τη σειρά της, έσκαψε στα τακούνια της.

Έχει νόημα ότι η Samsung θα προσπαθήσει να ενσωματώσει στοιχεία του επιχειρηματικού μοντέλου της Apple, ειδικά αφού ο Αμερικανός τεχνολογικός κολοσσός πέρασε την Exxon Mobil Corporation ως την πιο πολύτιμη εταιρεία του κόσμου το 2011. Ρωτήστε οποιαδήποτε εταιρεία, ωστόσο, και πιθανόν να ακούσετε και εκεί πολλή προσοχή συμβαίνει.

Σκεφτείτε τους σχεδόν πρωτοφανείς νομικούς πολέμους που συμβαίνουν μεταξύ της Samsung και της Apple, οι οποίοι καλύπτουν τέσσερις ηπείρους και δισεκατομμύρια δολάρια σε αποζημιώσεις. Ή οι επιθετικές, πολιτικές εκστρατείες μάρκετινγκ τύπου εκλογών που θυμίζουν τις διαφημίσεις επίθεσης Ford ενάντια σε Chevy.

Από τη σκοπιά ενός επιχειρηματικού μοντέλου, οι δύο εταιρείες συνεχώς συγκλίνουν και τροποποιούν, αν και παραμένουν έντονες αντιθέσεις. Η Samsung είναι μια παγκόσμια δύναμη μεγαλύτερη και έχει τα χέρια της σε περισσότερες βιομηχανίες. Η άνοδος της Apple έχει συγκριτικά μετεωρική και εστιασμένη.

Τον Μάρτιο του 2014, κάποιος διαρρέει ένα έγγραφο στρατηγικής της Samsung από το 2012 στο οποίο η κορεατική τεχνολογική εταιρία δήλωσε κεντρικά ότι «Η κλοπή της Apple είναι η # 1 προτεραιότητα (όλα πρέπει να είναι το πλαίσιο της νίκης της Apple)». Είναι ένα διαδεδομένο παράδειγμα της εχθρότητας ανάμεσα σε δύο από τους μεγαλύτερους παραγωγούς smartphone στον κόσμο, οι οποίοι τροποποιούν σαφώς τις αντίστοιχες επιχειρηματικές τους στρατηγικές μεταξύ τους.

Βασικές τακτικές

• Η Samsung και η Apple είναι δύο γίγαντες καταναλωτικών ηλεκτρονικών με παγκόσμια εμβέλεια και πιστές πελατειακές βάσεις.
• Το επιχειρηματικό μοντέλο της Samsung έχει επικεντρωθεί στην κάθετη ενσωμάτωση των αλυσίδων εφοδιασμού και στην αύξηση του όγκου παραγωγής.
• Η Apple έχει κάνει μια επιχειρηματική στρατηγική που επικεντρώνεται στο σχεδιασμό και την εμπειρία των χρηστών, ενώ outsourcing στοιχεία όπως η κατασκευή.

Samsung: Κάθετη ολοκλήρωση και όγκος προϊόντων

Η Samsung λειτουργεί όπως πολλοί άλλοι ασιανοί παραγωγοί, όπως η NEC Corporation ή η Sony Corporation, με έμφαση στην κάθετη ολοκλήρωση και την πλημμύρα προϊόντων. Η Samsung είναι παρούσα σε δεκάδες αγορές, όπως επίπεδη πάνελ, αισθητήρες, φώτα LED, μπαταρίες, συστήματα παιχνιδιών, κάμερες, τηλεοράσεις, συσκευές, κινητά τηλέφωνα, tablet, smartphones και ακόμη ιατρικές ηλεκτρονικές συσκευές.

Πριν στρέψει τα βλέμματά της στην Apple, η Samsung ανταγωνίστηκε με τις εταιρείες ιαπωνικών τεχνολογιών στη δεκαετία του '80 και του '90. Η εταιρεία ξοδεύει μια περιουσία για την έρευνα και την ανάπτυξη (Ε & Α) και τις κεφαλαιουχικές δαπάνες (CapEx). Αυτό αποδίδει στις μεσαίες και χαμηλές αγορές, αλλά τα high-end προϊόντα συνεχίζουν να τρέχουν στο juggernaut που είναι η Apple.

Η Samsung βασίζεται στην κάθετη ολοκλήρωση ως κύριο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ενώ η Apple εξακολουθεί να εισάγει στοιχεία αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων από τον αντίπαλό της κάθε χρόνο, η Samsung δεν είναι καθόλου νόημα. Δεν είναι μια μαγική φόρμουλα, η Nokia ήταν σχεδόν εξίσου ολοκληρωμένη πριν από την εκτόξευση από την Apple και τη Samsung, αλλά η Samsung ελέγχει κάποια υλικοτεχνική ασφάλεια με τρόπο που η Apple δεν το κάνει.

Ωστόσο, τα μειούμενα περιθώρια κέρδους το 2014 και το 2015 ανάγκασαν κάποια ενδοσκοπική ανάλυση στην εκτελεστική ομάδα της Samsung. Ο πρόεδρος Lee Kun-hee είδε ότι η παγκόσμια συμμετοχή της εταιρείας στις πωλήσεις smartphone θα μειωθεί από 35% το 2013 σε 24% στις αρχές του 2015 και ο γιος του, Lee Jae-yong, θέλει να ανταποκριθεί μέσω συγχωνεύσεων και εξαγορών και εταιρικών σχέσεων. Αυτό θα αποτελούσε μια ιστορική αλλαγή στο επίκεντρο, πιθανόν να σηματοδοτεί μια απόκλιση από την αυτοχρηματοδοτούμενη Ε & Α και στην εξωτερική ανάθεση καινοτομιών, όχι σε αντίθεση με την Apple.

Apple: Σχεδιασμός, ενοποίηση και εξωτερική ανάθεση

Από το στόχο του μάρκετινγκ, την έρευνα και το σχεδιασμό προϊόντων, η Apple είναι μια πολύ πιο επικεντρωμένη εταιρεία από τη Samsung. Είναι επίσης μια πολύ πιο κερδοφόρα εταιρεία. Η Apple κατορθώνει να σχεδιάσει και να ενσωματωθεί, και δεν υπάρχει μικρός κίνδυνος. Όλα τα προϊόντα της Apple περιλαμβάνουν προγράμματα που λειτουργούν πολύ καλά μεταξύ τους, αλλά όχι με κανένα από τα προϊόντα των ανταγωνιστών της, γεγονός που καθιστά εύκολο για τους πελάτες να συνεχίσουν να αγοράζουν την Apple και είναι δύσκολο να μεταβούν σε κάποιον άλλο. Σχεδόν τα τρία τέταρτα των εσόδων της Apple προέρχονται από τη σειρά iPhone, καθιστώντας το σταθερό προϊόν που εξαρτάται από το προϊόν.

Δύναται να καταστείλει το κόστος Ε & Α με την εξωτερική ανάθεση της παραγωγής και συναρμολόγησης εξαρτημάτων υλικού, το CapEx της Apple φαίνεται ριζικά διαφορετικό από το Samsung. Αυτό αυξάνει τα περιθώρια και ενισχύει το απόθεμα AAPL και είναι ένας από τους βασικούς λόγους για τους οποίους η Apple μπορεί να αναπτυχθεί με εκπληκτικά κλιπ.

Η Apple δεν αγωνίζεται να είναι η πρώτη? επιτρέπει σε άλλες εταιρείες να αφιερώνουν χρόνο στην Ε & Α και στην πρόωρη ανάπτυξη της αγοράς, προτού προχωρήσουν και βελτιώσουν τα πάντα. Σκεφτείτε το iPod, το πρώτο προϊόν που πρωτοστατεί στη δεύτερη θέση του Jobs ως Διευθύνων Σύμβουλος, το οποίο βγήκε χρόνια μετά το Sony Walkman. Δεν είναι ικανοποιημένος να πετάξει απλά ένα προϊόν μιμητών, η Apple εργάστηκε επιμελώς με δισκογραφικές ετικέτες και δημιούργησε μια μικρή, κομψή εμφάνιση. Υπάρχουν παρόμοιες ιστορίες με τις αγορές smartphone και tablet, κάθε μία από τις οποίες θεωρεί τους πυλώνες της καινοτομίας της Apple, αλλά καμία από τις οποίες εφευρέθηκε η εταιρεία.

Apple εναντίον της Samsung: ατελείωτες αγωγές πατέντας

Οι πιο έντονες αλληλεπιδράσεις μεταξύ της Samsung και της Apple πραγματοποιούνται στο δικαστήριο δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας, όπου η Apple έχει επανειλημμένα φτάσει στην τσάντα της με τα κόλπα της επίλυσης διαφορών για να προσβάλει τη Samsung για παραβίαση των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας. Οι αγωγές είναι μια κοινή στρατηγική από την Apple, η οποία είναι μία από τις πιο νομικά επιθετικές επιχειρήσεις στον κόσμο, αλλά η έμφαση στη Samsung είναι ιδιαίτερα επαναλαμβανόμενη και έντονη.

Το πρώτο σαλόνι πυροδοτήθηκε το 2011 όταν η Apple, ήδη μπλεγμένη με την Motorola την εποχή εκείνη, πήγε μετά από τη Samsung για το σχεδιασμό των δισκίων και των smartphones. Η πρώτη απαίτηση ήρθε τον Απρίλιο, και μέχρι τον Αύγουστο του 2011, υπήρχαν 19 συνεχείς περιπτώσεις Apple έναντι Samsung σε εννέα χωριστές χώρες. Η μέτρηση έφθασε τις περισσότερες από τέσσερις δωδεκάδες έως τα μέσα του 2012, με κάθε εταιρεία να ζητεί αποζημίωση σε δισεκατομμύρια δολάρια. Κάθε επιχείρηση κέρδισε πολλές αποφάσεις κατά του άλλου μεταξύ του 2012 και του 2015, συχνά σε αντικρουόμενες αποφάσεις από γερμανικά, ιαπωνικά, νοτιοκορεατικά, αμερικανικά, γαλλικά, ιταλικά, ολλανδικά, βρετανικά και αυστραλιανά δικαστήρια.

Αστεία, η ταχεία φύση της τεχνολογικής εξέλιξης αφήνει συχνά το συγκριτικά νομικό σύστημα που μοιάζει με δεινοσαύρων στη σκόνη. Για παράδειγμα, η Apple κέρδισε μια αρχική απόφαση το 2012 που στόχευσε πάνω από δώδεκα τηλέφωνα της Samsung, αλλά η διαδικασία προσφυγής και αντιπαράθεσης έσυρε μέχρι το 2014, όταν σχεδόν κάθε μοντέλο στόχου ήταν εκτός παραγωγής. Για το λόγο αυτό, οι πραγματικές ζημίες δεν οφείλονται στη γραμμή παραγωγής, αλλά στο βουνό των νομικών δαπανών της Samsung και της Apple σε όλο τον κόσμο.

Υπάρχουν ακόμα μερικές νίκες παραγωγής ή διανομής. Τον Αύγουστο του 2011, για παράδειγμα, ένα δικαστήριο στη Γερμανία εξέδωσε διαταγή σε επίπεδο ΕΕ για τη συσκευή Samsung Galaxy Tab 10.1 για παραβίαση ενός διπλώματος ευρεσιτεχνίας της Apple. Η Samsung αγωνίστηκε πίσω και είχε την εντολή να μειωθεί μόνο στις γερμανικές αγορές, αλλά ήταν ακόμα μια νίκη για την Apple. Μια παρόμοια εντολή ήταν επιτυχής στην Αυστραλία.