Μοντέλο Razor-Razorblade
Το μοντέλο ξυράφι-ξυράφι είναι μια τακτική τιμολόγησης στην οποία ένα εξαρτημένο αγαθό πωλείται με απώλειες (ή σε κόστος) και ένα ζευγάρι αναλώσιμο αγαθό παράγει τα κέρδη.
Επίσης γνωστό ως επιχειρηματικό μοντέλο ξυραφιού και λεπίδων, η στρατηγική τιμολόγησης και μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να παράγει αξιόπιστο, επαναλαμβανόμενο εισόδημα, κλείνοντας έναν καταναλωτή σε μια πλατφόρμα ή ένα ιδιόκτητο εργαλείο για μεγάλο χρονικό διάστημα. Συχνά χρησιμοποιείται με αναλώσιμα αγαθά, όπως ξυράφια και τις ιδιόκτητες λεπίδες τους.
Η ιδέα είναι παρόμοια με το «freemium», στο οποίο τα ψηφιακά προϊόντα και υπηρεσίες (π.χ. ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, παιχνίδια ή μηνύματα) δίνονται δωρεάν, με την προσδοκία να κερδίσουν χρήματα αργότερα σε αναβαθμισμένες υπηρεσίες ή πρόσθετα χαρακτηριστικά.
Ορισμένες επιχειρήσεις βρίσκουν μεγαλύτερη επιτυχία στην πώληση αναλωσίμων με κόστος και των συνοδευτικών διαρκών αντικειμένων σε υψηλό περιθώριο κέρδους σε μια τακτική που είναι γνωστή ως το αντίστροφο μοντέλο ξυραφιών και λεπίδων.
Κατανόηση του μοντέλου Razor-Razorblade
Αν έχετε αγοράσει ποτέ ξυράφια και τις αντίστοιχες λεπίδες αντικατάστασης, γνωρίζετε καλά αυτήν την επιχειρηματική μέθοδο. Οι χειρολαβές ξυραφιού είναι πρακτικά δωρεάν, αλλά οι λεπίδες αντικατάστασης είναι ακριβές. Ο βασιλιάς Camp Gillette, ο οποίος εφευρέθηκε το ξυράφι ασφαλείας και ίδρυσε την εταιρεία που φέρει το όνομά του, διαφήμισε τη στρατηγική αυτή στις αρχές της δεκαετίας του 1900. Σήμερα, η Gillette (και η μητρική της Procter & Gamble) χρησιμοποιεί τη στρατηγική για μεγάλο κέρδος.
Η μεγαλύτερη απειλή για το επιχειρηματικό μοντέλο ξυραφιού και λεπίδων είναι ο ανταγωνισμός. Συνεπώς, οι εταιρείες μπορούν να προσπαθήσουν να διατηρήσουν το αναλώσιμο μονοπώλιό τους (και να διατηρήσουν το περιθώριο) εμποδίζοντας τους ανταγωνιστές να πωλούν προϊόντα που ταιριάζουν με τα διαρκή αγαθά τους. Για παράδειγμα, οι κατασκευαστές εκτυπωτών υπολογιστών θα δυσκολευτούν να χρησιμοποιήσουν κασέτες μελάνης τρίτων και οι κατασκευαστές ξυραφιού θα εμποδίσουν φθηνότερα γενικά ανταλλακτικά λεπίδων από το ζευγάρωμα με τα ξυράφια τους.
Με τα εμπορικά σήματα, τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας και τις συμβάσεις, οι επιχειρήσεις μπορούν να καταπνίξουν τον ανταγωνισμό για αρκετό καιρό για να γίνουν ηγέτες στον κλάδο τους. Το Keurig είναι ένα καλό παράδειγμα μιας εταιρείας που αξιοποίησε το μοντέλο αυτό εμποδίζοντας τους ανταγωνιστές να πουλήσουν συμπληρωματικά προϊόντα. Κατέχουν δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τα καψάκια K-cup μέχρι το 2012 και ως εκ τούτου απολάμβαναν σημαντικά κέρδη και αυξανόμενες τιμές μετοχών. Ωστόσο, μετά τη λήξη του διπλώματος ευρεσιτεχνίας, οι ανταγωνιστές πλημμύρισαν την αγορά με την έκδοση του K-cup, μειώνοντας τα κέρδη και το μερίδιο αγοράς του Keurig.
Αν ένας ανταγωνιστής προσφέρει ένα συγκρίσιμο αναλώσιμο προϊόν σε χαμηλότερη τιμή, οι πωλήσεις του προϊόντος της αρχικής εταιρείας υποφέρουν και το περιθώριο τους διαβρώνεται. Μετά από χρόνια αυξήσεων τιμών που οδήγησαν σε καταγγελίες ότι οι λεπίδες ξυραφιού τους ήταν υπερβολικά ακριβές και ανταποκρινόμενοι σε "κλαμπ" που βασίζονταν στις συνδρομές με ανταγωνιστικά προϊόντα σε χαμηλότερη τιμή, η Gillette μείωσε την τιμή του ξυραφιού Mach 3 Turbo τον Ιανουάριο του 2018.
Βασικές τακτικές
- Το μοντέλο ξυραφιού-ξυραφιού είναι μια στρατηγική τιμολόγησης στην οποία ένα αγαθό πωλείται με έκπτωση ή απώλεια και ένα συνοδευτικό αναλώσιμο αγαθό με ένα ασφάλιστρο για τη δημιουργία κερδών.
- Η προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας και οι συμβάσεις δίνουν στις επιχειρήσεις ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς οι ανταγωνιστές τους εμποδίζονται να μιμηθούν τη διαδικασία των αναλώσιμων αγαθών τους.
- Η στρατηγική τιμολόγησης του ξυραφιού έγινε γνωστή από τον Gillette, εφευρέτη της ξυραφιού ασφαλείας, που πωλούσε ξυράφια με κόστος και ανταλλακτικά λεπίδες για κέρδος.
- Η βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών χρησιμοποιεί αυτή τη στρατηγική πωλώντας μηχανές τυχερών παιχνιδιών με κόστος ή απώλεια και δωρεάν video games για κέρδος.
Παράδειγμα μοντέλου Razor-Razorblade
Η βιομηχανία βιντεοπαιχνιδιών παρέχει ένα άλλο παράδειγμα της στρατηγικής τιμολόγησης μοντέλου ξυραφιού-ξυράφι. Οι παραγωγοί κονσόλας παιχνιδιών έχουν ιστορικό πώλησης των συσκευών τους με κόστος ή με χαμηλό περιθώριο κέρδους, σχεδιάζοντας να αποκαταστήσουν τα χαμένα κέρδη από τα παιχνίδια υψηλών τιμών, τα οποία οι καταναλωτές αγοράζουν πολύ πιο συχνά για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Για παράδειγμα, η Microsoft δεν κερδίζει χρήματα για την πώληση της κονσόλας παιχνιδιών Xbox One X, ακόμη και με μέση τιμή 499 δολαρίων, αλλά παίρνει περίπου 7 δολάρια από κάθε παιχνίδι βίντεο $ 60.
Οι πάροχοι υπηρεσιών συχνά πωλούν κινητά τηλέφωνα κάτω από το κόστος ή τους δίνουν μακριά επειδή γνωρίζουν ότι θα κάνουν τα χρήματα πίσω με το χρόνο από επαναλαμβανόμενες χρεώσεις ή χρεώσεις δεδομένων. Οι εκτυπωτές πωλούνται με κόστος, με ζημία ή με χαμηλό περιθώριο κέρδους, με την προϋπόθεση ότι τα δοχεία μελάνης θα παρέχουν επαναλαμβανόμενα έσοδα.
Σύγκριση επενδυτικών λογαριασμών Όνομα παροχέα Περιγραφή Αποκάλυψη διαφημιζόμενου × Οι προσφορές που εμφανίζονται σε αυτόν τον πίνακα προέρχονται από συνεργασίες από τις οποίες η Investopedia λαμβάνει αποζημίωση.