Δημόσιες Σχέσεις: Προσφέροντας Επιχειρήσεις Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα

Οι δημόσιες σχέσεις έχουν οριστεί ως η αλληλεπίδραση μιας επιχείρησης με την πελατειακή της βάση ή και με τους υποψήφιους πελάτες. Αυτή η αλληλεπίδραση μπορεί να λάβει διάφορες μορφές, οι οποίες μπορεί να περιλαμβάνουν εκδηλώσεις όπως εμπορικές εκθέσεις, προωθήσεις μάρκετινγκ, πρωτοβουλίες για τις σχέσεις με τους πελάτες και άλλες παρόμοιες προσπάθειες στις οποίες αλληλεπιδρούν η επιχείρηση και το κοινό. Πολλές μεγαλύτερες εταιρείες διαθέτουν τμήμα σχέσεων με επενδυτές για εξειδικευμένες αλληλεπιδράσεις. (Είναι οι ώμοι σας αρκετά ευρύς ώστε να φέρουν τη φήμη μιας εταιρείας; Για περισσότερες πληροφορίες, διαβάστε το Pitch του Διευθυντή Μάρκετινγκ .)

Δημόσιες Σχέσεις: Το νέο μάρκετινγκ;
Οι δημόσιες σχέσεις είναι επίσης ένας όλος όρος που σημαίνει διάδοση ενημερωτικών πληροφοριών στα μέσα μαζικής ενημέρωσης - εξειδικευμένα περιοδικά και εμπορικά περιοδικά, εφημερίδες, ραδιόφωνο, τηλεόραση και το Διαδίκτυο - για να δημοσιοποιηθούν. Για να μεγιστοποιηθεί το δυναμικό πωλήσεων οποιασδήποτε επιχείρησης, μεγάλης ή μικρής κλίμακας, ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων πρέπει να αποτελεί μέρος του κύριου σχεδίου μάρκετινγκ. (Το μάρκετινγκ αποτελεί βασικό συστατικό μιας μεγάλης βιώσιμης επιχείρησης. Για να μάθετε περισσότερα, ανατρέξτε στο " Ο ευνοητικός κόσμος του μάρκετινγκ τρίτων" ) .

Ανεξάρτητα από το τι πωλεί μια επιχείρηση - αγαθά, υπηρεσίες ή και τα δύο - ένα έξυπνο πρόγραμμα δημόσιων σχέσεων και σχέσεων με τα μέσα επικοινωνίας μπορεί να έχει μεγάλες αποδόσεις και ίσως να μην απαιτεί απαραιτήτως μεγάλο προϋπολογισμό. Γενικά - αλλά όχι πάντα - οι δημόσιες σχέσεις μπορεί να είναι λιγότερο δαπανηρές από τις διαφημίσεις και χρησιμοποιούνται καλύτερα ως συμπλήρωμα στις προσπάθειες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης.

Τα έξοδα διαφήμισης συνήθως περιλαμβάνουν ένα διαφημιστικό αντίτιμο για copywriting, τέχνης ή φωτογραφίας, αμοιβές μοντέλου, καθώς και πρόσθετες δαπάνες που συγκεντρώνονται ακόμη και πριν από την αγορά των μέσων ενημέρωσης - εκτύπωσης, εκπομπής (τηλεόραση, ραδιόφωνο κλπ.), Διαδικτύου, πινακίδας ή άλλου. Αντίθετα, ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων (ίσως και λιγότερο δαπανηρό) μπορεί να δημιουργήσει σημαντικό αντίκτυπο τόσο στους καθιερωμένους όσο και στους δυνητικούς πελάτες για τα αγαθά και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης. το αποτέλεσμα αποτελεσματικών δημοσίων σχέσεων μπορεί να είναι η αύξηση των πωλήσεων, η ανταγωνιστικότητα σε σχέση με τους επιχειρηματικούς ανταγωνιστές και, τελικά, η βελτίωση της κερδοφορίας.

Αλλά υπάρχει και μια άλλη πτυχή των δημοσίων σχέσεων που μπορεί να είναι εξίσου σημαντική. Όταν τα πράγματα είναι άσχημα για μια εταιρεία, όπως η αναγκαιότητα ανάκλησης προϊόντος, η μεγάλη ποινική δίωξη για την ευθύνη για τα προϊόντα, η χρεοκοπία ή κάποια άλλη ενδεχομένως καταστρεπτική κατάσταση, μια αποτελεσματική πρωτοβουλία δημόσιων σχέσεων μπορεί να ελαχιστοποιήσει ή και να εξαλείψει τα αρνητικά αποτελέσματα. Στις περιπτώσεις αυτές, οι δημόσιες σχέσεις ονομάζονται συχνά "διαχείριση κρίσεων".

Αντανακλώντας τη σημασία των δημόσιων σχέσεων ως εργαλείο μάρκετινγκ, όπως και με την παραδοσιακή διαφήμιση, είναι η πρόσφατη τάση των μεγάλων διαφημιστικών εταιρειών που αγοράζουν εταιρείες παγκόσμιων δημοσίων σχέσεων ή δημιουργούν τμήματα δημοσίων σχέσεων πλήρους εξυπηρέτησης στους οργανισμούς τους.

Τι αποτελεσματικές δημόσιες σχέσεις μπορούν να επιτύχουν Τα ακόλουθα είναι μερικά από τα θετικά αποτελέσματα ενός επιτυχημένου τμήματος δημοσίων σχέσεων:

• Προσέλκυση προσοχής σε μια εταιρεία και αύξηση της προβολής της σε μια ανταγωνιστική αγορά
• Δημιουργήστε ενδιαφέρον και ενθουσιασμό για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης
• Δημιουργήστε "buzz" όταν μια εταιρεία εισάγει νέα προϊόντα ή υπηρεσίες - όταν οι άνθρωποι αρχίζουν να μιλούν για την επιχείρηση, από στόμα σε στόμα μπορεί να χρησιμεύσει ως η ιδανική μορφή διαφήμισης.
• Βελτιώστε την αξιοπιστία μιας επιχείρησης και γυαλίστε την εικόνα της.
• Εξουδετερώστε μια κρίση εάν και όταν συμβεί, ελαχιστοποιώντας τις πιθανές ζημιές.

Δημόσιες Σχέσεις και Δημοσιότητα Οι εκδηλώσεις ή τα περιστατικά δημοσίων σχέσεων μπορούν να γίνουν γνωστά για μια επιχείρηση. Αλλά τα μέσα ενημέρωσης πρέπει να ενημερώνονται για το γεγονός ή το περιστατικό. Αυτό γίνεται συνήθως με την αποστολή ενός δελτίου ειδήσεων ή ενός δελτίου τύπου (οι όροι είναι εναλλάξιμοι) με τα μέσα στα οποία πρόκειται να εμφανιστούν οι πληροφορίες.

Τα νέα γεγονότα μπορεί να περιλαμβάνουν:

• Η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας
• Προώθηση ή συνταξιοδότηση ενός εκτελεστικού
• Το άνοιγμα ή το κλείσιμο ενός εργοστασίου παραγωγής ή λιανικής πώλησης
• Η απόκτηση ή πώληση θυγατρικών ή νέων επιχειρήσεων
• Εταιρική χορηγία - εν όλω ή εν μέρει - ενός φιλανθρωπικού γεγονότος ή ενός συλλόγου κεφαλαίων
• Χρηματοδότηση πανεπιστημιακών ή πανεπιστημιακών υποτροφιών
• Παρουσιάσεις νέων, σύνθετων προϊόντων (για παράδειγμα, τηλέφωνα με νέες εφαρμογές)
• Δωρεάν υπηρεσίες για ηλικιωμένους, παιδιά, βετεράνους ή οποιαδήποτε ειδική ομάδα ανθρώπων, για την ανάπτυξη της κυκλοφορίας και την εισαγωγή δυνητικών πελατών σε μια επιχείρηση
• Διαγωνισμοί που σχετίζονται με συγκεκριμένη επιχείρηση
• Ειδικά γεγονότα που συνδέονται με μια συγκεκριμένη επιχείρηση (για παράδειγμα, ένα κατάστημα βιβλίων μπορεί να φιλοξενήσει μια δημόσια ανάγνωση από έναν διάσημο συγγραφέα με ένα νέο βιβλίο)

Όποια και αν είναι η επιχείρηση, μπορεί να υπάρξει κάποιος τρόπος να προσελκύσει την προσοχή των μέσων ενημέρωσης στην εταιρεία μέσω μιας καινοτόμου προσπάθειας δημοσίων σχέσεων. (Για συμβουλές σχετικά με τον τρόπο δημιουργίας μιας επιτυχημένης επιχείρησης, διαβάστε 9 Συμβουλές για την ανάπτυξη μιας επιτυχημένης επιχείρησης .)

Τι δεν θα πάρει δημοσιότητα Οι εκδηλώσεις πωλήσεων δεν είναι πρωτοβουλίες δημοσίων σχέσεων και δεν είναι πιθανό να εμφανιστούν τα μέσα ενημέρωσης.

Ανεξαρτήτως του τρόπου προώθησης των εκδηλώσεων πωλήσεων - οι πωλήσεις εκκαθάρισης, οι πωλήσεις πυρκαγιάς, οι πωλήσεις σε πτώχευση, οι απώλειες πωλήσεων, κλπ., Διαδίδονται καλύτερα μέσω της διαφήμισης, διότι οι συντάκτες δεν θα θεωρούν τις περισσότερες φορές ως ειδήσεις.

Γράφοντας το δελτίο τύπου και επικοινωνώντας με τα μέσα ενημέρωσης Το ενημερωτικό δελτίο που περιγράφει την προγραμματισμένη εκδήλωση δημοσίων σχέσεων μπορεί να γραφτεί από το σπίτι ενός τακτικού υπαλλήλου μιας επιχείρησης ή μπορεί να προσληφθεί σύμβουλος ή οργανισμός δημοσίων σχέσεων για την παροχή αυτής της υπηρεσίας.

Εάν το δελτίο τύπου πρόκειται να συνταχθεί από εξωτερικό σύμβουλο ή πρακτορείο δημοσίων σχέσεων, μπορούν να ζητηθούν ανταγωνιστικές προσφορές τιμών από διάφορες πηγές. Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα για την πρόσληψη εξωτερικού συμβούλου ή πρακτορείου για να χειριστεί το δελτίο ειδήσεων.

• Η απελευθέρωση θα γραφτεί από επαγγελματία συγγραφέα και θα περιέχει όλα τα σχετικά γεγονότα, που παρουσιάζονται συνοπτικά, χωρίς ορθογραφικά λάθη, και θα είναι γραμματικά σωστά - αντανακλώντας καλά την επιχείρηση και εμπλέκοντας την προσοχή και το ενδιαφέρον του παραλήπτη.
• Οι επαγγελματίες σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων και στελέχη λογαριασμών αντιπροσωπείας θα έχουν επίσης συνήθως επαφές στα μέσα ενημέρωσης και θα γνωρίζουν πού να αποστείλουν την απελευθέρωση.

Μόλις γράψετε την απελευθέρωση, προσδιορίστε εκ των προτέρων πού θα πρέπει να αποσταλεί. Τηλεφωνήστε στα μέσα στόχευσης των μέσων ενημέρωσης και αποκτήστε το όνομα, τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και τον αριθμό τηλεφώνου του συντάκτη στον οποίο θα αποσταλεί η ιστορία. Μια ιστορία που σχετίζεται με την επιχείρηση - μια εκτελεστική προώθηση, η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος, το άνοιγμα ενός νέου καταστήματος ή οποιουδήποτε παρόμοιου περιστατικού που σχετίζεται με την επιχείρηση - πρέπει να αποστέλλονται στον συντάκτη της επιχείρησης.

Μια ιστορία που δεν σχετίζεται με τις επιχειρήσεις, όπως η χορηγία φιλανθρωπικού γεγονότος ή ένας διαγωνισμός, θα πρέπει να σταλεί στον επεξεργαστή της πόλης ή στον επεξεργαστή χαρακτηριστικών. Υπάρχουν συντάκτες με παρόμοιες λειτουργίες σε όλα τα μέσα συμπεριλαμβανομένων των ιστοτόπων στο διαδίκτυο. Οι απελευθερώσεις πρέπει να αποστέλλονται μέσω της Ταχυδρομικής Υπηρεσίας των Ηνωμένων Πολιτειών ή μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ως εφεδρικό αντίγραφο, σύμφωνα με τα προαναφερθέντα κριτήρια.

Διαχείριση κρίσεων Μερικές φορές τα πράγματα πάνε στραβά για μια επιχείρηση. Σοβαρές δυσκολίες, όπως η ανάκληση προϊόντων, η ευθύνη για την ευθύνη για τα προϊόντα, οι απεργίες, οι κυβερνητικές διακοπές ή οι πτωχεύσεις μπορεί να βλάψουν την εικόνα της επηρεαζόμενης εταιρείας.

Οι εμπειρογνώμονες δημοσίων σχέσεων που χειρίζονται τέτοια προβλήματα - καλούνται επίσης οι διαχειριστές κρίσεων - παρέχουν συμβουλές ως εξής:

• Απευθυνθείτε στα μέσα ενημέρωσης και στο κοινό το συντομότερο δυνατό. Μην πέτρες τα γεγονότα. Η μεγαλύτερη αποκάλυψη καθυστερεί, τόσο μεγαλύτερη ζημιά γίνεται στην εικόνα της εταιρείας.
• Ο εκπρόσωπος της εταιρείας πρέπει να ασχοληθεί με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και το κοινό με πλήρη ειλικρίνεια. Τα μέσα ενημέρωσης θα αποκαλύψουν τελικά τυχόν στρεβλώσεις ή παραλείψεις της αλήθειας - αυτή είναι η δουλειά τους.
• Δεν συγκαλύπτει κανένα από τα γεγονότα. Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης θα αποκαλύψουν τελικά οτιδήποτε κρυφτό - αυτό είναι και η δουλειά τους.
• Διατηρείτε τον αρμόδιο νομικό σύμβουλο εάν είναι απαραίτητο.

Συμπέρασμα Οι εταιρείες που κατανοούν τις αρχές των δημοσίων σχέσεων και τους απασχολούν τακτικά μπορούν να απολαμβάνουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των αντιπάλων που δεν είναι καταλαβαίνω για τις δημόσιες σχέσεις. Μεταξύ των ευεργετικών αποτελεσμάτων των στρατηγικών δημόσιων σχέσεων είναι η αύξηση των πωλήσεων, η αύξηση της επισκεψιμότητας των πελατών, η συνεχής "buzz" ή ​​η συζήτηση για μια εταιρεία που αναφέρεται συχνά θετικά στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και μια έντονα λαμπερή εικόνα στα μάτια των πελατών και των δυνητικών πελατών τους.

Υπάρχουν πολλές πρόσθετες πτυχές, πολυπλοκότητες και λεπτότητα στις δημόσιες σχέσεις. Αυτό το άρθρο εννοείται μόνο ως μια εισαγωγή στην τέχνη και την τέχνη των δημοσίων σχέσεων και πολύ χρήσιμο πρόσθετο υλικό είναι ευρέως διαθέσιμο. (Για περαιτέρω ανάγνωση, ελέγξτε το Small Business: Είναι όλα σχετικά με τις σχέσεις .)