Πώς ο στόχος μπορεί να επεκταθεί διεθνώς (TGT)

Η Target Corp. (TGT) πραγματοποίησε την πρώτη διεθνή εισδοχή της το 2013 με ανεπιτυχείς εισόδους στον Καναδά. Η ταχεία επέκταση του Target επικρίθηκε από την αρχή, και πιο πρόσφατα με το σχέδιό του να ανοίξει πάνω από 100 καταστήματα σε σύντομο χρονικό διάστημα. Από την έξοδο από τον Καναδά το 2015, ο Target έχει μετατοπίσει την προσοχή του από τη διεθνή επέκταση και προς άλλους στόχους. Πώς όμως μπορεί ο Target να επιστρέψει επικερδώς στον Καναδά και να επεκταθεί σε άλλες χώρες; (Για σχετική ανάγνωση, δείτε: Στόχος Τέλος Escapes Failed Καναδικό Πείραμα .)

Ανανεωμένη ιστοσελίδα και στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου

Μια τεράστια δυνητική πηγή εσόδων για το Target είναι ο νέος διεθνής ιστότοπός του. Η Target έχει αναλάβει πρόσφατα μέρος ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων για να βελτιώσει τις δραστηριότητές της στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου και ενώ ο ιστότοπος είναι ζωντανός και περισσότερο ή λιγότερο παγκοσμίως, δεν είναι αυτό που ο καταναλωτής αναμένει από έναν από τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Για να βελτιώσει την επιχείρησή του στο διαδίκτυο, ο Target χρειάζεται περισσότερο από έναν ιστότοπο. Ο στόχος πρέπει να δημιουργήσει ένα δίκτυο αποθηκών σε διάφορες χώρες. Σήμερα, ένας καναδικός παραγγελέας από την Target θα έχει τα αντικείμενά του που αποστέλλονται από ένα κέντρο διανομής Target στις ΗΠΑ, υποβάλλοντας τα προϊόντα σε υψηλά έξοδα αποστολής και εισαγωγικούς δασμούς.

Με την ίδρυση κέντρων διανομής - ένα στον Καναδά, ένα άλλο στο Ηνωμένο Βασίλειο και ένα άλλο στην Ιαπωνία - προϊόντα που προέρχονται από διεθνή εργοστάσια θα μπορούσαν να παρακάμψουν τις ΗΠΑ και να εισέλθουν απευθείας στη χώρα προορισμού από όπου κατασκευάζεται το αγαθό. Όχι μόνο αυτό είναι φθηνότερο για τον καταναλωτή αλλά και ταχύτερο, τόσο όσον αφορά τους χρόνους αποστολής όσο και τον χρόνο κατά τον οποίο το στοιχείο διατηρείται σε απογραφή.

Μόλις ολοκληρωθούν τα κέντρα διανομής, η Target πρέπει να προσαρμόσει τον ιστότοπό της σε κάθε περιφερειακή αγορά - τον Καναδά, την Ευρώπη, την Ασία - και να προβάλει μόνο προϊόντα που είναι διαθέσιμα σε αυτούς τους πελάτες. Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα των καναδικών πελατών ήταν τα άδεια ράφια των καταστημάτων. Σήμερα, ο διεθνής ιστότοπος της Target είναι μια ηλεκτρονική αναπαραγωγή των κενών ράφια - προϊόντα προς πώληση που δεν μπορούν να προστεθούν στο καλάθι. Με την κατοχή ενός αποκλειστικού ιστότοπου Target Canada, οι καναδοί αγοραστές θα μπορούσαν να αγοράσουν ό, τι είδαν και να το έχουν αποστείλει γρήγορα και οικονομικά από μια καναδική αποθήκη χωρίς να χρειαστεί να πληρώσουν υψηλά καθήκοντα.

Προσωρινές τοποθεσίες για τη δημιουργία εμπορικού σήματος

Αφού οι ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου της Target είναι πλήρως λειτουργικοί και φιλικοί προς τον καταναλωτή, η Target μπορεί φυσικά να επεκταθεί σε νέες αγορές. Ο έμπορος λιανικής πώλησης θα πρέπει να συνεργάζεται είτε με τα εμπορικά καταστήματα πολυκαταστημάτων είτε με τα pop-up καταστήματα σε διάφορα εμπορικά κέντρα. Το κλειδί δεν είναι να ανοίξετε το συντομότερο δυνατό για να πάρετε όσο περισσότερους πελάτες μπορείτε, αλλά για να διατηρήσετε τη φήμη του Target. (Για περισσότερες πληροφορίες, δείτε: Στόχευση για τη συνέχιση της ανάπτυξης με τη μετάβαση σε μικρότερο μέγεθος .)

Όπως αποδεικνύει το καναδικό πείραμα του Target, οι καταναλωτές που απογοητεύονται άμεσα είναι δύσκολο να επιστρέψουν στο κατάστημα. Για παράδειγμα, ένα μικρό κατάστημα στο Ηνωμένο Βασίλειο θα εισήγαγε το Target και τις μάρκες του στον πληθυσμό. Οι άνθρωποι που ήταν ήδη εξοικειωμένοι με την Target θα έμπαιναν στο προσωρινό κατάστημα για να αγοράσουν ό, τι θα μπορούσαν να κάνουν, ενώ εκείνοι για τους οποίους ο Target είναι νέος θα είχαν την ευκαιρία να δουν τα εμπορικά σήματα και να ψωνίσουν online.

Παρέχοντας αργά καλές υπηρεσίες και αποθηκευμένα ράφια, η ζήτηση για προϊόντα Target θα αυξηθεί. Η αυξημένη δημοτικότητα του καταστήματος θα αρκούσε για να σκεφτεί ο λιανοπωλητής την περαιτέρω επέκταση και το άνοιγμα μόνιμων τοποθεσιών.

Αργή επέκταση με φυσικά καταστήματα

Μόνιμα καταστήματα θα είναι η επόμενη, αλλά όχι οπουδήποτε κοντά στην κλίμακα που Target ήταν για τον Καναδά. Μια επιστροφή Target στον Καναδά θα πρέπει να βλέπει καταστήματα που μοιάζουν με τοποθεσίες CityTarget ή TargetExpress: μικρές, πυκνοκατοικημένες και σε αστικά κέντρα. Στον Καναδά, η Target θα μπορούσε τελικά να επεκταθεί σε μεγάλα προαστιακά καταστήματα, αλλά δεδομένης της δημοτικότητας των online αγορών, λειτουργώντας σε τόσα σημεία όπως προηγουμένως, θα ήταν υπερβολική. (Για σχετική ανάγνωση, δείτε: Καταστήματα Big Box εναντίον μικρών λιανοπωλητών. )

Στην Ευρώπη και την Ασία, τα μικρότερα καταστήματα είναι όλα αυτά που μπορεί να προσφέρει ο Target. Το μεγάλο κατάστημα λιανικής πώλησης είναι πολύ ακριβό για το Target σε πόλεις υψηλού κόστους και δεδομένου ότι η Target θα έπρεπε να διαθέτει έναν εξαιρετικό δικτυακό τόπο ηλεκτρονικού εμπορίου από τη στιγμή που θα ανοίξει τα καταστήματα, ένα μεγάλο μέρος των εσόδων της μπορεί να προέρχεται από online πηγές σε συνδυασμό με την παράδοση ή παραλαβή στο κατάστημα.

Δεδομένου του ιστορικού του Target με τα προβλήματα της αλυσίδας εφοδιασμού, μια ιδέα που μπορεί να εξετάσει είναι η παραγγελία στο κατάστημα. Σε μικρότερα καταστήματα με μικρό χώρο αποθήκευσης, η Target μπορεί να δημιουργήσει ένα σύστημα στο οποίο οι πελάτες μπορούν να δοκιμάσουν τα εμπορεύματα και την παραγγελία στο κατάστημα για να παραδοθούν στη διεύθυνσή τους. Ένα σύστημα που έχει δημιουργηθεί για το σκοπό αυτό θα μπορούσε να διπλασιαστεί ως ένας τρόπος για να εξασφαλιστεί ότι οι πελάτες που επιθυμούν να αγοράσουν κάτι δεν γυρίζουν ποτέ μακριά λόγω έλλειψης απογραφής.

Η παροχή εναλλακτικών μεθόδων για την απόκτηση αγαθών που διπλασιάζονται ως ασφαλές για αποτυχία για προβλήματα ελέγχου αποθεμάτων ενώ χρησιμοποιούν την υπάρχουσα υποδομή παράδοσης είναι ένα φθηνό add-on που πρέπει να κάνουν όλοι οι λιανοπωλητές. (Για περισσότερες πληροφορίες, δείτε: Επάνω επενδυτικές ιδέες για εμπορικά κέντρα του μέλλοντος. )

Η κατώτατη γραμμή

Μετά από μια αποτυχημένη προσπάθεια εισόδου στην καναδική αγορά, η διοίκηση της Target αποφάσισε να επεκταθεί σε παντοπωλείο. Η διεθνής επέκταση του Target ήταν βιαστική και προβληματική, αλλά οι μέτοχοι δεν πρέπει να δεχτούν ότι ο Target δεν έχει πλέον διεθνείς φιλοδοξίες.

Πρώτον, ο Target πρέπει να αναβαθμίσει τον ιστότοπό του για να επιτρέψει σε διεθνείς αγοραστές να πληρώσουν ανταγωνιστικές τιμές κατά την αγορά από το Target. Στη συνέχεια, η Target μπορεί να επεκταθεί σε άλλες χώρες, μετακινώντας αργά και φροντίζοντας να μην βλάψει την εταιρική της φήμη. Ένας διεθνής στόχος είναι πιθανός και απαραίτητος για τον λιανοπωλητή να αναπτυχθεί οπουδήποτε κοντά στο μέγεθος των πλησιέστερων ανταγωνιστών του.