Επέκταση μάρκας
Η επέκταση εμπορικού σήματος είναι η χρήση ενός καθιερωμένου εμπορικού σήματος για ένα νέο προϊόν ή μια νέα κατηγορία προϊόντων. Μερικές φορές είναι γνωστό ως stretching brand.
Πώς λειτουργεί η επέκταση επωνυμίας
Μια επέκταση επωνυμίας αξιοποιεί τη φήμη και τη δημοτικότητα ενός γνωστού προϊόντος για να ξεκινήσει ένα νέο προϊόν. Για να είναι επιτυχής, πρέπει να υπάρχει μια λογική συσχέτιση μεταξύ του αρχικού προϊόντος και του νέου στοιχείου. Μια αδύναμη ή ανύπαρκτη συσχέτιση μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα το αντίθετο αποτέλεσμα, την αραίωση της μάρκας. Αυτό μπορεί να βλάψει ακόμη και τη μητρική μάρκα.
Η επέκταση της μάρκας αποτυγχάνει όταν το νέο προϊόν δεν σχετίζεται με το πρωτότυπο ή δημιουργεί αρνητική συσχέτιση, όπως το Colgate Lasagna.
Οι επιτυχημένες επεκτάσεις εμπορικών σημάτων επιτρέπουν στις εταιρείες να διαφοροποιούν τις προσφορές τους, να αυξάνουν το μερίδιο αγοράς και να αυξάνουν τα κέρδη. Η υπάρχουσα μάρκα χρησιμεύει ως ένα αποτελεσματικό και φθηνό εργαλείο μάρκετινγκ για το νέο προϊόν.
Οι ανεπιτυχείς επεκτάσεις εμπορικών σημάτων είναι μια αναντιστοιχία και μοιάζουν περίεργες με μια ματιά. Γιατί η Αριζόνα, το παγωμένο τσάι, θα βγάλει μια γραμμή από nachos και βουτιά σε τυρί; Ή θεωρήστε μια ιστορική γκάφα στην επέκταση μάρκας: Zippo αρώματα. Ναι, ήταν ένα μπουκάλι αρώματος με τη μορφή αναπτήρα, πιθανώς για γυναίκες που ήθελαν να προσποιηθούν ότι φωτιζόταν.
Παραδείγματα επεκτάσεων επωνυμίας
Η επέκταση της επωνυμίας μπορεί να είναι τόσο προφανής όσο η προσφορά του αρχικού προϊόντος σε μια νέα μορφή. Για παράδειγμα, η αλυσίδα εστιατορίων της Boston Market ξεκίνησε μια γραμμή παγωμένων γευμάτων με το δικό της όνομα, προσφέροντας παρόμοια ναύλα.
Μια άλλη μορφή επέκτασης της μάρκας συνδυάζει δύο γνωστά προϊόντα. Το παγωτό Breyer με τα κομμάτια cookie Oreo είναι ένα matchup που βασίζεται στην πίστη των καταναλωτών σε ένα ή και στα δύο αρχικά εμπορικά σήματα.
Η επέκταση της επωνυμίας μπορεί επίσης να εφαρμοστεί σε διαφορετική κατηγορία προϊόντων. Η βασική επιχειρηματική δραστηριότητα της Google είναι μια μηχανή αναζήτησης, αλλά έχει επισυνάψει το όνομά της σε νέα προϊόντα, όπως το Πορτοφόλι Google, την εφαρμογή tap-to-pay.
Στα καλύτερα παραδείγματα, η επέκταση της επωνυμίας είναι φυσική και προκύπτει από μια αναγνωρισμένη θετική ποιότητα του αρχικού προϊόντος. Η Arm & Hammer παράγει ένα απορροφητικό απορριμμάτων για γάτες με το εμπορικό της σήμα. Η Black & Decker κάνει μια σειρά παιχνιδιών για παιδιά. Ο Ghirardelli πωλεί ένα μείγμα brownie.
Η δημιουργία συμπληρωματικών προϊόντων είναι μια μορφή επέκτασης του εμπορικού σήματος. Οι πολλές ποικιλίες και γεύσεις της Coca-Cola είναι ένα παράδειγμα.
Μειονεκτήματα της επεκτάσεως επωνυμίας
Το κόστος εισαγωγής ενός προϊόντος μέσω επέκτασης εμπορικού σήματος είναι χαμηλότερο από το κόστος εισαγωγής ενός νέου προϊόντος που δεν έχει ταυτότητα επωνυμίας. Η αρχική μάρκα επικοινωνεί το μήνυμα.
Ωστόσο, οι επεκτάσεις μάρκας αποτυγχάνουν όταν οι σειρές προϊόντων είναι μια ξεχωριστή αναντιστοιχία. Το εμπορικό σήμα μπορεί ακόμη και να εκθέσει ένα δυσάρεστο φως στο νέο προϊόν. Για παράδειγμα, η Colgate, μια μάρκα συνώνυμη με τα προϊόντα οδοντικής φροντίδας, κάποτε προσπάθησε να επεκτείνει το εμπορικό της σήμα σε μια γραμμή κατεψυγμένων γευμάτων. Οι καταναλωτές απλώς δεν θέλησαν νόστιμη φρέσκια λαζάνια.
Βασικές τακτικές
- Η επέκταση της επωνυμίας είναι η εισαγωγή ενός νέου προϊόντος που βασίζεται στο όνομα και τη φήμη ενός καθιερωμένου προϊόντος.
- Η επέκταση επωνυμίας λειτουργεί όταν τα πρωτότυπα και τα νέα προϊόντα μοιράζονται μια κοινή ποιότητα ή ένα χαρακτηριστικό που μπορεί να αναγνωρίσει αμέσως ο καταναλωτής, όπως το παγωτό Oreo.
- Η επέκταση της μάρκας αποτυγχάνει όταν το νέο προϊόν δεν σχετίζεται με το πρωτότυπο ή δημιουργεί αρνητική συσχέτιση, όπως το Colgate Lasagna.