Πώς λειτουργεί η βιομηχανία διαφήμισης τηλεόρασης

Δεν είναι ότι η τηλεοπτική διαφήμιση πλησιάζει στην εξαφάνιση, αλλά το επιχειρηματικό μοντέλο της τηλεοπτικής διαφήμισης βρίσκεται σε μια εποχή μεγάλης μετάβασης. Ναι, όλοι εξακολουθούμε να συγκεντρωνόμαστε για να παρακολουθήσουμε διαφημίσεις κατά τη διάρκεια του Super Bowl, αλλά τα πράγματα έχουν αλλάξει σίγουρα από τότε που η διαφημιστική ακμή απεικονίζεται στην εκπομπή "Mad Men" όταν μια τηλεοπτική διαφήμιση μπορεί να αλλάξει τον κόσμο - ή τουλάχιστον να γυρίσει τους αριθμούς πωλήσεων μιας εταιρείας .

Η τηλεοπτική διαφήμιση εξακολουθεί να είναι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για τη δημιουργία συνείδησης για ένα προϊόν ή μάρκα, αλλά οι διαφημιστικές δαπάνες κινούνται προς το ψηφιακό χώρο και οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης εργάζονται για την εξεύρεση λύσεων. Ακολουθεί μια ανασκόπηση του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί η τηλεοπτική διαφήμιση και πώς αλλάζει.

Ο χρόνος είναι (σχεδόν) τα πάντα

Σύμφωνα με την Περίληψη Survey της Αμερικάνικης Χρήσης, άτομα ηλικίας 15 ετών και άνω ξοδεύουν περίπου 2, 8 ώρες την ημέρα παρακολουθώντας τηλεόραση. Γενικά, κατά τη διάρκεια του πρώτου μήνα που μια τηλεοπτική διαφήμιση αέρας, οι εταιρείες μπορούν να αναζητήσουν μια αύξηση 5% στις πωλήσεις. Κάθε κανάλι έχει ορισμένους χρονικούς περιορισμούς όσον αφορά το μήκος των διαφημίσεων που μπορούν να δείξουν, καθώς και τους περιορισμούς σχετικά με το αντικείμενο. Έτσι, κατά τη διάρκεια μιας παιδικής εκπομπής το πρωί, πιθανότατα δεν θα δείτε διαφημίσεις για μπύρα και ορισμένα καλωδιακά κανάλια μπορούν να ξεφύγουν από τις πιο ανοικτές διαφημίσεις από ένα πιο συντηρητικό δίκτυο.

Για τις μικρές επιχειρήσεις με περιορισμένο προϋπολογισμό διαφημίσεων, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να επιλέξετε την κατάλληλη στιγμή με τη σωστή τιμή, με την οποία μπορείτε να εκτυπώσετε τη διαφήμισή τους. Δεν πρόκειται μόνο για τη συχνότητα εμφάνισης της διαφήμισης - πρόκειται για την εμφάνιση όσο το δυνατόν περισσότερων οφθαλμών στη διαφήμιση κάθε φορά που εκπέμπεται. Τα σήματα και οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης εργάζονται επίσης για να ταιριάζουν με τα δημογραφικά στοιχεία των θεατών κάθε εκπομπής στην αγορά του προϊόντος που πωλείται. Η δημοτικότητα του προγράμματος και ο αριθμός των φορών που ο διαφημιζόμενος συμφωνεί να εκπέμψει τη διαφήμιση όλα έχουν αντίκτυπο στο συνολικό κόστος της διαφήμισης.

Επειδή είναι ένα από τα πιο παρακολουθούμενα γεγονότα του έτους στις Ηνωμένες Πολιτείες, ως επί το πλείστον οι πιο ακριβές διαφημίσεις εμφανίζονται κατά τη διάρκεια του Super Bowl. Το 2015, η NBC χρεώνει περίπου 4, 5 εκατομμύρια δολάρια για ένα σημείο 30 δευτερολέπτων. Παρόλο που το μοντέλο τηλεοπτικών διαφημίσεων είναι σε ροή λόγω της μετάβασης σε υπηρεσίες online και ροής, όπως η Netflix Inc. (NFLX) και η Hulu, η διαφήμιση κατά τη διάρκεια προγραμμάτων ζωντανών εκδηλώσεων όπως το Super Bowl, οι Ολυμπιακοί Αγώνες ή μια εκπομπή όπως το 40th Saturday Night Live εορτασμός επετείου είναι ακόμα ισχυρός. Αν είναι μια επίδειξη που οι άνθρωποι θέλουν να παρακολουθήσουν σε πραγματικό χρόνο, η διαφήμιση ακινήτων είναι ανταγωνιστική. Ο όρος "primetime" χρησιμοποιείται για να σημάνει τις ώρες αιχμής της ημέρας όταν το τηλεθεατήριο ήταν στο ύψος του, αλλά με την παρακολούθηση των περισσοτέρων, DVRs και streaming, ο ορισμός του primetime είναι πολύ διαφορετικός από ό, τι ήταν κάποτε.

Upfronts και Sweeps

Εάν έχετε διαβάσει σχετικά με τη βιομηχανία τηλεόρασης, έχετε ακούσει πιθανώς όλα σχετικά με την upfront εποχή. Είναι η εποχή της προώθησης των πωλήσεων την άνοιξη, όταν οι έμποροι μπορούν να αγοράσουν τηλεοπτικό διαφημιστικό χρόνο (και ψηφιακές διαφημίσεις) αρκετούς μήνες πριν ξεκινήσει η σεζόν πτώσης. Η πρώτη εκ των προτέρων παρουσίαση πραγματοποιήθηκε το 1962, και τώρα κάθε χρόνο μεγάλα δίκτυα αποκαλύπτουν τις επερχόμενες εκπομπές τους και ελπίζουν ότι ο χώρος διαφήμισης πωλεί. Υπάρχουν επίσης και οι περιόδους τηλεοπτικής σάρωσης που συμβαίνουν κατά τη διάρκεια των καθορισμένων χρόνων κατά τη διάρκεια του έτους, όταν οι εμφανίσεις θα ξεκινήσουν ξαφνικά με ειδικούς επισκέπτες ή με τεράστιες εκδηλώσεις (πρέπει να σκεφτείτε το γάμο Cam και Mitchell στην sitcom ABC, "Modern Family" πολύ υποτιθέμενο θάνατο ενός μεγάλου χαρακτήρα στο δράμα, "Η καλή σύζυγος"). Με τη σειρά τους, τα στοιχεία και οι αξιολογήσεις της Nielsen Holdings NV (NLSN) από την περίοδο αυτή χρησιμοποιούνται για τον καθορισμό των ποσοστών διαφήμισης για τους τοπικούς σταθμούς.

Για χρόνια, οι διαφημιζόμενοι και τα δίκτυα έχουν χρησιμοποιήσει τις αξιολογήσεις Nielsen και το μετρικό CPM τιμολόγησης (ή το κόστος ανά χίλιες, ένα βαρόμετρο του κόστους προσέγγισης 1.000 θεατών). Αυτές τις μέρες, η μέτρηση αυτή καθίσταται λιγότερο σημαντική, καθώς η τεχνολογία αλλάζει τον τρόπο και τον τρόπο που οι άνθρωποι παρακολουθούν προγράμματα. Εάν οι διαφημιζόμενοι αρχίσουν να επικεντρώνονται στη στόχευση πολύ επιλεγμένων τύπων κοινού, μπορούν να σταματήσουν να εστιάζουν στην ακριβή ώρα των εκπομπών. Πρόκειται για την εύρεση του σωστού ακροατηρίου, αντί να υποθέσουμε ότι ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα είναι το χρυσό εισιτήριο.

Σύμφωνα με τη "Ποικιλία", οι εταιρείες "τείνουν να δεσμεύουν μεταξύ 8 και 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την εκπομπή τηλεοπτικών διαφημίσεων πρώτης τηλεόρασης" και άλλα 9 δισεκατομμύρια έως 10 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως ως μέρος τα επάνω σύνολα. Επί δεκαετίες, δείχνουν ότι οι εκπομπές που προβλήθηκαν μεταξύ 8 μ.μ. και 11 μ.μ. ήταν οι κύριοι στόχοι. Εξακολουθεί να είναι μια πολυπόθητη χρονική περίοδος, αλλά η ώθηση στο ψηφιακό καθιστά λιγότερο επιθυμητή.

Going Digital

Το μοντέλο τηλεοπτικής διαφήμισης άλλαξε δραστικά με την εμφάνιση των DVR και του TiVo. Ξαφνικά οι θεατές θα μπορούσαν να επιλέξουν αν θέλουν ή όχι να παρακολουθήσουν μια διαφήμιση και εκατομμύρια άνθρωποι ξεκίνησαν γρήγορη προώθηση. Το 2014, η Time Warner Inc. (TWX) δήλωσε ότι τα εγχώρια έσοδα από διαφημίσεις στα καλωδιακά δίκτυα Turner Broadcasting (CNN, TBS και TNT) ήταν απογοητευτικά. Κατά το πρώτο τρίμηνο του 2015, η Discovery Communications Inc. (DISCA) δήλωσε ότι τα διαφημιστικά έσοδα αυξήθηκαν μόλις κατά 1% και οι βαθμολογίες της κατά την περίοδο ήταν χαμηλότερες. Αυτοί οι αριθμοί θα μπορούσαν να οφείλονται σε πολλούς παράγοντες, αλλά η μετάβαση στην ψηφιακή τεχνολογία αλλάζει σίγουρα το παιχνίδι.

Επιπλέον, ο ασφαλιστής Allstate Corp. (ALL) δήλωσε ότι από το 2013 έως το 2015 θα μετατοπίσει περίπου το 20% των δολαρίων τηλεοπτικών διαφημίσεών του σε ψηφιακά. Πολλές μάρκες μετακινούν επίσης τμήματα του προϋπολογισμού τους σε βίντεο στο διαδίκτυο για να στοχεύσουν νεότερα ακροατήρια τα οποία είναι πιο πιθανό να αποκτήσουν την ψυχαγωγία τους στο διαδίκτυο.

Οι διαφημιζόμενοι δαπάνησαν από 8, 17 δισ. Δολάρια έως 8, 94 δισ. Δολάρια για τη ραδιοφωνική εκπομπή 2014-2015, σύμφωνα με τη "Ποικιλία". Συγκρίνουν τα 8, 6 δισεκατομμύρια έως 9, 2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2013. Διατηρούν "9, 6 δισεκατομμύρια δολάρια εκ των προτέρων διαφημιστικές δεσμεύσεις για καλωδιακά κανάλια". που ήταν "κάτω από περίπου 6%, ή περίπου 577 εκατομμύρια δολάρια, από τα 10, 2 δισεκατομμύρια δολάρια" το προηγούμενο έτος.

Σε μια άλλη σημαντική κίνηση, το CNBC της NBCUniversal ανακοίνωσε ότι από το τέταρτο τρίμηνο του 2015, δεν θα βασίζεται πλέον στα στοιχεία της Nielsen για τον προγραμματισμό των ειδησεογραφικών εργασιών της κατά τη διάρκεια της ημέρας, σύμφωνα με την Adweek. Με άλλα λόγια, όταν πρόκειται για τηλεοπτική διαφήμιση, ένα νέο επιχειρησιακό μοντέλο βρίσκεται σε εξέλιξη. Εταιρείες όπως το Netflix δεν βασίζονται καν σε διαφημιστικά δολάρια, και έτσι τα παραδοσιακά δίκτυα και οι διαφημιζόμενοι προσπαθούν να βρουν νέους και καλύτερους τρόπους να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο τους.

Η κατώτατη γραμμή

Αυτές τις μέρες, δεν είναι αρκετά όπως ήταν στην εκπομπή "Mad Men", όπου η τηλεοπτική διαφήμιση ήταν η πρώτη ακίνητη περιουσία για τις μάρκες που προσπαθούν να διαδώσουν τη λέξη για το προϊόν τους. Ενώ οι εκδηλώσεις δείχνουν ότι το Super Bowl παραμένει προσοδοφόρο, οι εταιρείες αγωνίζονται σε πράγματα όπως τα DVR, τα online streaming και τα νεότερα ακροατήρια που έχουν την ψυχαγωγία τους στο διαδίκτυο ή στα τηλέφωνά τους και όχι στην τηλεόραση. Παρ 'όλα αυτά παραμένουν παραδόσεις όπως οι εβδομάδες upfront και sweeps και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις αποτελούν σημαντικό μέρος του σχεδίου μάρκετινγκ κάθε εταιρείας.