Πώς Costco Κάνει Χρήματα (COST)

Η Costco Wholesale Corp. (COST) έχει περάσει εδώ και σχεδόν 40 χρόνια και έχει μεταμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο οι Αμερικανοί κάνουν τα ψώνια τους. Με κεφαλαιοποίηση αγοράς ύψους 100, 24 δισ. Δολαρίων από τις 12 Δεκεμβρίου 2018, η Costco είναι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες χονδρικής πώλησης στον κόσμο με 663 τοποθεσίες παγκοσμίως. Η Costco ανακοίνωσε τα κέρδη του α 'τριμήνου του 2019 στις 13 Δεκεμβρίου 2018. Ο έμπορος λιανικής πώλησης ανακοίνωσε έσοδα ύψους 35, 07 δισ. Δολαρίων αυτό το τρίμηνο, σε σύγκριση με 31, 81 δισ. Δολάρια την ίδια χρονική περίοδο πέρυσι.

Τα μερίσματα της Costco αυξήθηκαν σε ετήσια βάση από τότε που η εταιρεία ξεκίνησε να τα εκδίδει το 2004. Τι είναι λοιπόν η Costco που την καθιστά επιτυχημένη; Σε αυτό το άρθρο, αναλύουμε το επιχειρηματικό μοντέλο της Costco και αντιμετωπίζουμε γιατί, παρά τα χρόνια συνεχούς ανάπτυξης, τα περιθώρια κέρδους του χονδρεμπόρου παραμένουν τόσο χαμηλά.

Συνδρομές των μελών

Η Costco τρέχει σε ένα "επιχειρηματικό μοντέλο συνδρομής", δηλαδή, οι πελάτες που θέλουν να ψωνίσουν στο κατάστημα πρέπει να αγοράσουν ένα μέλος για να το πράξουν. Οι συμμετοχές, οι οποίες ανέρχονται στα 55 δολάρια ετησίως κατά τη στιγμή της σύνταξης, αντισταθμίζουν το κόστος τους προσφέροντας στους πελάτες χαμηλότερες τιμές χονδρικής για αγαθά. Αλλά η Costco δεν ήταν η πρώτη εταιρεία που εφάρμοσε αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο. Οι εφημερίδες, τα γυμναστήρια και οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών κερδίζουν επίσης τα χρήματά τους από συνδρομές.

Η Costco διαφέρει από τις άλλες επιχειρήσεις που βασίζονται σε συνδρομές, ωστόσο, επειδή οι πελάτες της δεν είναι συνδρομητές για αγαθά - συνδρομών για μια υπηρεσία. Η υπηρεσία που παρέχει η Costco είναι η ικανότητά της να χρησιμοποιεί χονδρικές οικονομίες κλίμακας για να αγοράσει μεγάλες ποσότητες αγαθών σε χαμηλές τιμές προκειμένου να τις πουλήσει ξανά στους πελάτες για φθηνότερες τιμές.

Σε αντίθεση με ένα καλό, μια υπηρεσία είναι άυλη. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να υπάρχει ένα ορισμένο επίπεδο εμπιστοσύνης για την υπηρεσία, ώστε να αξίζει το κόστος. Με τα ποσοστά ανανέωσης 90% της Costco στη Βόρεια Αμερική και 87% παγκοσμίως, είναι σαφές ότι οι πελάτες θεωρούν ότι η υπηρεσία κοπής των τιμών αξίζει πολύ το κόστος συμμετοχής.

Χαμηλότερες τιμές από τις ιστορίες παντοπωλείου

Τα μέλη της Costco γνωρίζουν ότι το κατάστημα αποθήκης έχει σταθερά χαμηλότερες τιμές σε σύγκριση με τα παραδοσιακά παντοπωλεία. Ενώ άλλα καταστήματα ενδέχεται να έχουν περιστασιακά χαμηλότερες τιμές για τους ηγέτες απώλειας, η Costco έχει περιορίσει μόνιμα τα περιθώριά της για να εξασφαλίσει ότι τα μέλη μπορούν να δικαιολογήσουν την πληρωμή για την ιδιότητα του μέλους.

Ποια είναι τα περιθώρια με ανώτατο όριο; Ένα ανώτατο περιθώριο είναι μια ένδειξη μέγιστης τιμής που έχει ένα στοιχείο. Η Costco δεν δημοσιεύει τα ανώτατα όρια περιθωρίου κέρδους, αλλά εξετάζοντας τις οικονομικές καταστάσεις της εταιρείας διαπιστώνουμε ότι λειτουργούν με περιθώριο 11, 4%. Αυτό σημαίνει ότι για κάθε $ 100 που δαπανά η Costco για να αγοράσει τα προϊόντα της, τα πωλεί, κατά μέσο όρο, για $ 111, 40.

Ο μέσος όρος λέξης είναι καθοριστικός για αυτόν τον ορισμό. Η Costco διατηρεί το δικό της σήμα, Kirkland Signature, το οποίο κερδίζει τον λιανοπωλητή υψηλότερο περιθώριο κέρδους επειδή υπάρχουν λιγότεροι μεσάζοντες που εμπλέκονται στην παραγωγή. Αυτό σημαίνει ότι το περιθώριο κέρδους 11, 4% της Costco στην πραγματικότητα δεν είναι σωστό για πολλά προϊόντα εμπορικών σημάτων. Στην πραγματικότητα, τα προϊόντα εμπορικού σήματος της Costco πωλούνται με πολύ χαμηλότερο περιθώριο κέρδους από τον μέσο όρο 11, 4%, αλλά ο μέσος όρος αντισταθμίζεται από τα προϊόντα Kirkland Signature που πωλούνται με υψηλότερο περιθώριο κέρδους.

Αυτή η διάκριση γίνεται με τον τρόπο με τον οποίο η Costco διατηρεί χαμηλές τιμές - η εταιρεία κάνει ελάχιστα κέρδη για να πουλήσει προϊόντα μάρκας, ενισχύοντας παράλληλα την επιχείρησή της με το εμπορικό σήμα Kirkland Signature.

Διαφήμιση Word of Mouth

Τα τακτικά μπακάλικα τρέχουν τις επιχειρήσεις τους σε μια στρατηγική ηγέτης απώλειας. Είναι πιθανό να είστε εξοικειωμένοι με αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο, ακόμα κι αν είναι η πρώτη φορά που διαβάζετε αυτόν τον όρο. Στο τέλος της εβδομάδας εργασίας, τα παντοπωλεία τυπικά στέλνουν ένα φυλλάδιο με διαφημισμένες προσφορές και κουπόνια. Ο τελικός στόχος για τους ιδιοκτήτες μπακάλικων είναι να φέρνουν τους αγοραστές στο κατάστημά τους και να τους πουλούν άλλα αντικείμενα σε υψηλότερα περιθώρια τιμών. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι τιμές γαλοπούλας πέφτουν γελοία χαμηλά γύρω από τις μέρες των Ευχαριστιών, επειδή τα καταστήματα διπλασιάζουν τις τιμές των γλυκών πατατών και της σάλτσας των βακκίνιων.

Η Costco, για λόγους σύγκρισης, δεν στέλνει εβδομαδιαία φυλλάδια. Αντ 'αυτού, η εταιρεία χρησιμοποιεί διαφήμιση από στόμα σε στόμα για να κρατήσει τις ίδιες απώλειες ηγέτες εβδομάδα μετά την εβδομάδα. Οι μεγαλύτεροι ηγέτες της Costco στη Βόρεια Αμερική τώρα είναι το κοτόπουλο της εταιρείας, το hot dog και το σόδα και η βενζίνη. Η Costco πωλεί περίπου 60 εκατομμύρια κοτόπουλα rotisserie κάθε χρόνο, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση της NPR, αλλά κερδίζει μόνο 14 εκατομμύρια δολάρια από αυτά - λιγότερα από 4 δολάρια ανά πτηνό.

Η ιδέα είναι ότι κανένας δεν πηγαίνει στην Costco μόνο για κοτόπουλο κοκτέιλ. Ακόμη κι αν το κάνουν, η Costco ελπίζει να εκτροχιάσει τα σχέδια αυτά, πωλώντας τα κοτόπουλα της στο κατάστημα, συνήθως μαζί με φθηνότερα φρούτα και λαχανικά. Προκειμένου να μειώσει περαιτέρω το κόστος, η Costco ανακοίνωσε σχέδια για να ανοίξει τα δικά της κτηνοτροφικά εργοστάσια κοτόπουλου στη Νεμπράσκα, τα οποία θα παρέχουν το 40% των αναγκών της εταιρείας.

Υψηλούς μισθούς εργαζομένων

Η Costco είναι γνωστή για την καταβολή υψηλών μισθών στους υπαλλήλους της. Στην Αμερική, ένας εργαζόμενος της Costco κερδίζει, κατά μέσο όρο, περίπου $ 21 ανά ώρα και λαμβάνει οφέλη για την υγεία, άφθονο χρόνο διακοπών και έναν αγώνα 401 (k). Όπως είναι παράλογο, όπως φαίνεται, οι υψηλοί μισθοί των εργαζομένων της Costco αποτελούν μέρος του σχεδίου εξοικονόμησης κόστους. Με τους εργαζόμενους που κερδίζουν αξιοπρεπή αμοιβή, είναι πιο παραγωγικοί και λιγότερο πιθανό να εγκαταλείψουν.

Ο κύκλος εργασιών των εργαζομένων είναι ένα τεράστιο κόστος των επιχειρήσεων. Μεταξύ της έλλειψης στελεχών και των συναφών εξόδων για την εξεύρεση και την κατάρτιση νέων υπαλλήλων, μπορεί να κοστίσει μια επιχείρηση μεταξύ 40-150% του ετήσιου μισθού του υπαλλήλου για να τις αντικαταστήσει. Με την κατάργηση κάποιων από τα κίνητρα ενός ατόμου θα πρέπει να εγκαταλείψει τη δουλειά του, η Costco είναι σε θέση να μειώσει τον κύκλο εργασιών των εργαζομένων και να εξοικονομήσει χρήματα.

Λιγότερες μονάδες τήρησης αποθεμάτων

Η Costco έχει μια πολιτική να φέρει μικρότερο αριθμό προϊόντων από τα παραδοσιακά καταστήματα παντοπωλείων. Το πλεονέκτημα της ύπαρξης λιγότερων Μονάδων Διατήρησης Αποθέματος (SKU) είναι διπλό. Πρώτον, το να έχετε λιγότερα προϊόντα για παραγγελία, διαδρομή και εμφάνιση σημαίνει εξοικονόμηση κόστους για την Costco. Παρά το τεράστιο μέγεθος των καταστημάτων Costco, ο χώρος στις αποθήκες τους είναι στην πραγματικότητα αρκετά περιορισμένος με αγαθά που συχνά συσκευάζονται στο ανώτατο όριο. Προκειμένου να επεκτείνει την επιλογή των προϊόντων της, η Costco θα χρειαζόταν μεγαλύτερα καταστήματα αποθήκης και περισσότερους υπαλλήλους για να οργανώσει, να στείλει και να διαπραγματευτεί τις τιμές των προϊόντων.

Ο δεύτερος λόγος για τον οποίο η Costco περιορίζει τις SKU της είναι να αυξήσει την αγοραστική της δύναμη. Λόγω του περιορισμένου χώρου αποσκευών, οι προμηθευτές πρέπει να υποβάλουν προσφορά για χώρο αποθήκευσης Costco για να πουλήσουν τα προϊόντα τους, γεγονός που με τη σειρά του μειώνει την τιμή των προϊόντων. Τα εμπορικά σήματα είναι πρόθυμα να μειώσουν τις τιμές τους για να φτάσουν στην πόρτα της Costco επειδή γνωρίζουν ότι μπορεί να είναι η μόνη μάρκα κέτσαπ ή οδοντόκρεμα που πωλούνται στο κατάστημα. Αυτή η χαμηλότερη τιμή φέρνει τελικά σε περισσότερους καταναλωτές που επιθυμούν να αγοράσουν τα προϊόντα για λιγότερα χρήματα από ό, τι θα ξόδεψαν σε ένα παραδοσιακό κατάστημα.

Η κατώτατη γραμμή

Οι επενδυτές και οι αναλυτές δεν στραφούν στην Costco επειδή η εταιρεία αποδίδει υψηλά κέρδη - δεν το κάνει. Γύρισαν σε αυτό γιατί η εταιρεία εκπληρώνει μια θέση αγοράς. Ρωτήστε τον εαυτό σας: Πόσοι λιανοπωλητές γνωρίζετε ότι κάνουν το μεγαλύτερο μέρος του κέρδους τους πωλώντας το δικαίωμα να ψωνίζουν; Πόσοι έμποροι λιανικής πώλησης καλύπτουν τα περιθώρια τους σε λίγο πάνω από 10% και χτίζουν την επιχείρησή τους σε σταθερούς ηγέτες απώλειας; Πόσοι λιανοπωλητές πληρώνουν το προσωπικό τους, κατά μέσο όρο, πάνω από $ 40 000 ετησίως, συν τα οφέλη;

Επί του παρόντος, η μόνη απάντηση σε όλες αυτές τις ερωτήσεις είναι η Costco. Η εταιρεία έχει βρει σαφώς τη λωρίδα της από την 15η Σεπτεμβρίου του 1983, η οποία ιδρύθηκε και αναμένεται να επεκταθεί μόνο τα επόμενα χρόνια. Με την τιμή των μετοχών και τις διεθνείς τοποθεσίες της εταιρείας να αυξάνεται από έτος σε έτος, φαίνεται ότι η Costco έχει καταλάβει ότι διατηρεί τα μέλη των καταστημάτων και τους επενδυτές της αγοράς.