Ταυτότητα μάρκας

Τι είναι η ταυτότητα του σήματος;

Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι τα ορατά στοιχεία μιας μάρκας, όπως το χρώμα, ο σχεδιασμός και το λογότυπο, που αναγνωρίζουν και διακρίνουν τη μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών. Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι διαφορετική από την εικόνα της μάρκας. Η πρώτη αντιστοιχεί στην πρόθεση πίσω από την επωνυμία και τον τρόπο με τον οποίο μια εταιρεία κάνει τα εξής - όλα με στόχο την καλλιέργεια μιας συγκεκριμένης εικόνας στο μυαλό των καταναλωτών:

• Επιλέγει το όνομά του
• Σχεδιάζει το λογότυπό του
• Χρησιμοποιεί χρώματα, σχήματα και άλλα οπτικά στοιχεία στα προϊόντα και τις προσφορές του
• Κατασκευάζει τη γλώσσα στις διαφημίσεις της
• Εκπαιδεύει τους υπαλλήλους να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες

Η εικόνα της μάρκας είναι το πραγματικό αποτέλεσμα αυτών των προσπαθειών, επιτυχημένων ή ανεπιτυχών.

1:40

Ταυτότητα μάρκας

Κατανόηση της ταυτότητας του σήματος

Η Apple Inc. συνεχίζει με συνέπεια τις έρευνες για τις πιο αποτελεσματικές και αγαπημένες μάρκες, επειδή έχει δημιουργήσει με επιτυχία την εντύπωση ότι τα προϊόντα της είναι κομψά, καινοτόμα, κορυφαία σύμβολα κατάστασης και ταυτόχρονα είναι εξαιρετικά χρήσιμα ταυτόχρονα. Η ταυτότητα της μάρκας και η εικόνα της μάρκας της Apple είναι πολύ ευθυγραμμισμένες.

Συνεπές μάρκετινγκ και ανταλλαγή μηνυμάτων οδηγεί σε συνεπή ταυτότητα της μάρκας και συνεπώς σε συνεπείς πωλήσεις.

Ταυτόχρονα, είναι δυνατόν να δημιουργηθεί μια θετική ταυτότητα μάρκας που δεν μεταφράζεται σε μια θετική εικόνα μάρκας. Ορισμένες παγίδες είναι γνωστές και οι προσπάθειες των μνημείων κληρονομιών να απευθύνονται σε μια νέα γενιά ή δημογραφικά είναι ιδιαίτερα ύπουλες. Ένα περίεργο παράδειγμα είναι η διαφήμιση της PepsiCo, Inc., η οποία απεικόνιζε μια μη συγκεκριμένη διαμαρτυρία που φαινόταν να αναφέρει στο Black Lives Matter, ένα κίνημα που διαμαρτύρεται για τη βία της αστυνομίας κατά των ανθρώπων του χρώματος. Η ταυτότητα της μάρκας που επιθυμούσε να προβάλλει, όπως είπε στη συνέχεια ο εκπρόσωπος, ήταν «ένα παγκόσμιο μήνυμα ενότητας, ειρήνης και κατανόησης».

Αντ 'αυτού, η διαφήμιση ήταν ευρέως απογοητευμένη για το "trivializing" Black Lives Matter, όπως το έθεσαν οι New York Times . Η στιγμή στη διαφήμιση, όταν μια λευκή ηθοποιός χτυπά μια Pepsi σε έναν αστυνομικό και φαίνεται να επιλύει άμεσα όλες τις φρίκες των πλασματικών διαδηλωτών έγινε το επίκεντρο της έντονης κριτικής. Ο Δρ Μάρτιν Λούθερ Κινγκ, η κόρη του νεώτερου Bernice King tweeted, "Αν μόνο ο μπαμπάς θα ήξερε για τη δύναμη του #Pepsi, " συνοδευόμενος από μια φωτογραφία του Δρ King που ωθήθηκε από έναν αστυνομικό στο Μισισιπή. Η Pepsi τράβηξε τη διαφήμιση και ζήτησε συγγνώμη.

Οι πωλήσεις της Pepsi δεν φαίνεται να επηρεάστηκαν άμεσα από αυτό το gaffe, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις, ένα αρνητικό χάσμα μεταξύ ταυτότητας μάρκας και εικόνας της μάρκας μπορεί να επηρεάσει τα οικονομικά αποτελέσματα. Ο έμπορος λιανικής πώλησης ενδυμάτων έφηβος Abercrombie & Fitch υπέστη σοβαρή ύφεση όταν η φορά-δημοφιλής μάρκα του συσχετίστηκε με φρικτά λογότυπα, κακή ποιότητα, oversexed διαφήμιση, και απλό κακία. Η εταιρεία αρνήθηκε να πουλήσει γυναικεία ενδυμασία μεγέθους XL ή μεγαλύτερης, για παράδειγμα, επειδή "Πηγαίνουμε μετά από το ελκυστικό παιδί της Αμερικής με μεγάλη στάση και πολλούς φίλους", δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος. "Πολλοί άνθρωποι δεν ανήκουν και δεν μπορούν να ανήκουν".

Με τον ίδιο τρόπο, η οικοδόμηση μιας θετικής εικόνας του εμπορικού σήματος μπορεί να επιφέρει συνεχείς πωλήσεις και να καταστήσει πιο επιτυχημένη την ανάπτυξη προϊόντων. Ένα παράδειγμα των πλεονεκτημάτων της εμπιστοσύνης των εμπορικών σημάτων παρατηρείται στην εισαγωγή δύο νέων συνδρομητικών υπηρεσιών ροής μουσικής το 2015. Η Tidal και η Apple Music έπρεπε να κάνουν πολύ διαφορετικές επιλογές όσον αφορά το μάρκετινγκ και την ανάπτυξη των υπηρεσιών τους λόγω της εμπιστοσύνης τους στο σήμα. Η Apple, μια καθιερωμένη μάρκα με πολλούς πιστούς πελάτες, δεν έπρεπε να επενδύσει στο μάρκετινγκ που απευθύνεται σε διασημότητες που χρησιμοποιεί η Tidal για να προωθήσει τη νέα της υπηρεσία.

Βασικές τακτικές

• Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι τα ορατά στοιχεία μιας μάρκας, όπως το χρώμα, ο σχεδιασμός και το λογότυπο που αναγνωρίζουν και διακρίνουν τη μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών.
• Η οικοδόμηση μιας θετικής εικόνας του εμπορικού σήματος μπορεί να επιφέρει συνεχείς πωλήσεις και να καταστήσει πιο επιτυχημένη την ανάπτυξη προϊόντων.
• Η οικοδόμηση μιας θετικής και συνεκτικής εικόνας μάρκας απαιτεί την ανάλυση της εταιρείας και της αγοράς της, καθώς και τον καθορισμό των στόχων, των πελατών και του μηνύματος της εταιρείας.

Ειδικές εκτιμήσεις

Ταυτότητα και αξία εμπορικού σήματος

Πέρα από την εξοικονόμηση χρημάτων της εταιρείας στην προώθηση, ένα επιτυχημένο εμπορικό σήμα μπορεί να είναι ένα από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία μιας εταιρείας. Η αξία της επωνυμίας είναι άυλη, καθιστώντας δύσκολη την ποσοτικοποίησή της, αλλά οι κοινές προσεγγίσεις λαμβάνουν υπόψη το κόστος που θα χρειαζόταν για την οικοδόμηση μιας παρόμοιας μάρκας, το κόστος των δικαιωμάτων χρήσης του εμπορικού σήματος και των ταμειακών ροών συγκριτικών μη επωνυμιών επιχειρήσεων.

Η Nike, Inc., για παράδειγμα, κατέχει ένα από τα πιο άμεσα αναγνωρίσιμα λογότυπα του κόσμου, το "swoosh". Στην κατάταξη της Forbes "Οι πιο αξιόλογες μάρκες του κόσμου" το 2018, η μάρκα Nike κατατάχθηκε σε 18 με εκτιμώμενη αξία 32 δισεκατομμυρίων δολαρίων, παρά το γεγονός ότι σε έναν κόσμο που δεν έχει αντιληφθεί τη μάρκα, η λήψη του swoosh από τα παπούτσια και τα ενδύματα της Nike δεν θα αλλάξει τίποτα για την άνεση ή την απόδοσή τους. Το κορυφαίο εμπορικό σήμα της λίστας ήταν η Apple, με εκτιμώμενη αξία 182, 8 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Η οικοδόμηση μιας ταυτότητας μάρκας είναι μια πολυεπιστημονική στρατηγική προσπάθεια και κάθε στοιχείο πρέπει να υποστηρίζει το γενικό μήνυμα και τους επιχειρηματικούς στόχους.

Δημιουργία ταυτότητας σήματος

Τα βήματα που πρέπει να λάβει μια επιχείρηση για να οικοδομήσουν μια ισχυρή, συνεκτική και σταθερή ταυτότητα μάρκας θα διαφέρουν, αλλά μερικά σημεία ισχύουν γενικά για τα περισσότερα:

1. Αναλύστε την εταιρεία και την αγορά. Μια πλήρης ανάλυση SWOT που περιλαμβάνει όλη την επιχείρηση-μια ματιά στα πλεονεκτήματα, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τις απειλές της εταιρείας είναι ένας αποδεδειγμένος τρόπος για να βοηθήσουν τους διαχειριστές να κατανοήσουν την κατάστασή τους, ώστε να μπορέσουν να καθορίσουν καλύτερα τους στόχους τους και τα βήματα που απαιτούνται για την επίτευξή τους.
2. Προσδιορίστε τους βασικούς επιχειρηματικούς στόχους. Η ταυτότητα της μάρκας πρέπει να συμβάλει στην εκπλήρωση αυτών των στόχων. Για παράδειγμα, αν μια αυτοκινητοβιομηχανία επιδιώκει μια εξειδικευμένη αγορά πολυτελείας, οι διαφημίσεις της πρέπει να σχεδιάζονται για να προσελκύσουν την αγορά και να εμφανίζονται σε κανάλια και ιστότοπους όπου οι πιθανοί πελάτες ενδέχεται να τις δουν.
3. Προσδιορίστε τους πελάτες της. Η διεξαγωγή ερευνών, η σύγκληση ομάδων εστίασης και η διεξαγωγή συνεντεύξεων "one-on-one" μπορούν να βοηθήσουν μια επιχείρηση να εντοπίσει την ομάδα των καταναλωτών της.
4. Προσδιορίστε την προσωπικότητα και το μήνυμα που θέλει να επικοινωνήσει. Μια επιχείρηση πρέπει να δημιουργήσει μια συνεπή αντίληψη, αντί να προσπαθήσει να συνδυάσει κάθε θετικό γνώρισμα: χρησιμότητα, οικονομική προσιτότητα, ποιότητα, νοσταλγία, νεωτερικότητα, πολυτέλεια, λάμψη, γεύση και τάξη. Όλα τα στοιχεία μιας μάρκας, όπως η αντιγραφή, οι εικόνες, οι πολιτισμικές αναφορές και τα σχέδια χρωμάτων, θα πρέπει να ευθυγραμμίσουν και να παραδώσουν ένα συνεκτικό μήνυμα.

Η οικοδόμηση μιας ταυτότητας μάρκας είναι μια πολυεπιστημονική στρατηγική προσπάθεια και κάθε στοιχείο πρέπει να υποστηρίζει το γενικό μήνυμα και τους επιχειρηματικούς στόχους. Μπορεί να περιλαμβάνει το όνομα, το λογότυπο και το σχεδιασμό της εταιρείας. το ύφος και τον τόνο του αντιγράφου του. την εμφάνιση και τη σύνθεση των προϊόντων της · και, φυσικά, την παρουσία των κοινωνικών μέσων. Ο ιδρυτής της Apple, Steve Jobs, ήταν περίφημα εμμονή σε λεπτομέρειες τόσο μικρές όσο η σκιά του γκρι στο σημάδι του μπάνιου στα καταστήματα της Apple. Ενώ αυτό το επίπεδο εστίασης μπορεί να μην είναι απαραίτητο, το ανέκδοτο δείχνει ότι η επιτυχημένη επωνυμία της Apple είναι το αποτέλεσμα της έντονης προσπάθειας, όχι της serendipity.

Ιστορικό ταυτότητας μάρκας

Τα εθνικά, θρησκευτικά, συντεχνιακά και εραλδικά σύμβολα, τα οποία θα μπορούσαμε να δούμε ως ανάλογες με τη σύγχρονη επωνυμία, πηγαίνουν πίσω χιλιετίες. Η σύγχρονη πρακτική χρονολογείται στη βιομηχανική επανάσταση, ωστόσο, όταν τα αγαθά οικιακής χρήσης άρχισαν να παράγονται σε εργοστάσια, οι κατασκευαστές χρειάζονταν έναν τρόπο να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές.

Έτσι, οι προσπάθειες αυτές εξελίχθηκαν από απλή οπτική επωνυμία σε διαφημίσεις που περιλάμβαναν μασκότ, jingles και άλλες τεχνικές πωλήσεων και μάρκετινγκ. Η βρετανική εταιρεία ζυθοποιίας Bass Brewery και η εταιρεία επεξεργασίας τροφίμων Tate & Lyle ισχυρίζονται ότι έχουν τα παλαιότερα εμπορικά σήματα. Άλλες μάρκες που εμφανίστηκαν κατά την περίοδο αυτή είναι οι Quaker Oats, η θεία Jemima και η Coca-Cola.

Σύγκριση επενδυτικών λογαριασμών Όνομα παροχέα Περιγραφή Αποκάλυψη διαφημιζόμενου × Οι προσφορές που εμφανίζονται σε αυτόν τον πίνακα προέρχονται από συνεργασίες από τις οποίες η Investopedia λαμβάνει αποζημίωση.

Σχετικοί όροι

Μάρκα Μια μάρκα είναι ένα αναγνωριστικό σύμβολο, σήμα, λογότυπο, όνομα, λέξη ή / και πρόταση που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να διακρίνουν το προϊόν τους από τους άλλους. περισσότερη εμπιστοσύνη στα εμπορικά σήματα: Τι πρέπει να γνωρίζετε Η εμπιστοσύνη των εμπορικών σημάτων είναι η θετική συσχέτιση που αποδίδουν οι καταναλωτές σε ένα συγκεκριμένο προϊόν, όπως αποδεικνύεται από τις επαναλαμβανόμενες αγορές τους. περισσότερα Τι πρέπει να γνωρίζει ο καθένας για το λογότυπο Το λογότυπο είναι ένα γραφικό σήμα, έμβλημα, σύμβολο ή στυλιζαρισμένο όνομα που χρησιμοποιείται για την αναγνώριση μιας εταιρείας, μιας οργάνωσης, ενός προϊόντος ή μάρκας. περισσότερα Κατανόηση της διαχείρισης μάρκας Η διαχείριση μάρκας είναι μια λειτουργία του μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί τεχνικές για να αυξήσει την αντιληπτή αξία μιας σειράς προϊόντων ή μάρκας με την πάροδο του χρόνου. περισσότερα Πίσω από τα εμπορικά σήματα Ένα εμπορικό σήμα είναι ένα αναγνωρίσιμο σημείο, φράση ή σύμβολο που υποδηλώνει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και το διαφοροποιεί νόμιμα από όλα τα άλλα του είδους του. more Το φαινόμενο του Halo εξηγείται Το φωτοστέφανο περιγράφει την προκατάληψη ενός καταναλωτή απέναντι στα προϊόντα ενός κατασκευαστή, λόγω μιας ευνοϊκής εμπειρίας με τα άλλα προϊόντα της εταιρείας. περισσότερες συνδέσεις συνεργατών