Γιατί είναι σημαντική η κοινωνική ευθύνη στο μάρκετινγκ;

Η έννοια της κοινωνικής ευθύνης κρίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι καλοί πολίτες, εξισορροπώντας τις πράξεις τους για χρήματα με δραστηριότητες που ωφελούν την κοινωνία, είτε σε τοπικό, εθνικό είτε σε παγκόσμιο επίπεδο. Η κοινωνική ευθύνη στο μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εστίαση των προσπαθειών στην προσέλκυση καταναλωτών που θέλουν να κάνουν θετική διαφορά με τις αγορές τους. Πολλές εταιρείες έχουν υιοθετήσει κοινωνικά υπεύθυνα στοιχεία στις στρατηγικές μάρκετινγκ τους ως μέσο για να βοηθήσουν μια κοινότητα μέσω ευεργετικών υπηρεσιών και προϊόντων.

Είναι ενδιαφέρον ότι η φιλανθρωπική πρακτική μπορεί επίσης να είναι ένα καλό επιχειρηματικό εργαλείο. "Περίπου το 52% των αμερικανών καταναλωτών αποδίδουν τις αξίες τους στις αγορές τους", αναζητώντας μάρκες που "προωθούν ενεργά πεποιθήσεις και αξίες ευθυγραμμισμένες με τις δικές τους", σημείωσε μια παρουσίαση του 2017 "Η δύναμη μιας στρατηγικής βασισμένης σε αξίες" της Forrester Research εταιρεία έρευνας αγοράς που συμβουλεύει εταιρικούς πελάτες. Η «Επιτακτική Αειφορία», μια έκθεση του Nielsen που εξέτασε τους 30.000 καταναλωτές σε 60 χώρες, διαπίστωσε ότι το 66% των καταναλωτών ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για εμπορεύματα από σήματα που επέδειξαν κοινωνική δέσμευση. Και μια μελέτη 2017 "Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης" από την εταιρεία δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ Cone Communications ανέφερε ότι το 87% των Αμερικανών θα αγοράσει ένα προϊόν επειδή η εταιρεία του υποστήριξε για ένα θέμα που τους νοιάζει.

Πώς λειτουργεί η κοινωνική ευθύνη στο μάρκετινγκ

Οι ανακυκλώσιμες συσκευασίες, οι προωθήσεις που ευαισθητοποιούν τα κοινωνικά ζητήματα και τα προβλήματα και κατευθύνουν τμήματα των κερδών προς φιλανθρωπικές ομάδες ή προσπάθειες αποτελούν παραδείγματα στρατηγικών μάρκετινγκ κοινωνικής ευθύνης. Για παράδειγμα, μια ομάδα μάρκετινγκ της εταιρείας ένδυσης μπορεί να ξεκινήσει μια καμπάνια που ενθαρρύνει τους καταναλωτές να αγοράσουν μια δέσμη των κάλτσων τους έναντι ενός ζεύγους. για κάθε πωλημένο πακέτο, η εταιρεία δωρίζει μια δέσμη κάλτσες στο στρατιωτικό προσωπικό στο εξωτερικό ή σε τοπικά άστεγα καταφύγια. Ως αποτέλεσμα αυτών των δωρεών, η εταιρεία χαρακτηρίζεται ως κοινωνικά υπεύθυνη και ηθική, η οποία τελικά προσελκύει πελάτες που ασχολούνται με κοινωνικά υπεύθυνες δεσμεύσεις και θέλουν να στηρίξουν την ευημερία της κοινότητας.

Η εταιρική ευθύνη συμβαδίζει με κοινωνικά υπεύθυνες πρακτικές. Για παράδειγμα, οι διαχειριστές, τα στελέχη, οι μέτοχοι και οι ενδιαφερόμενοι πρέπει να εφαρμόζουν δεοντολογικές συμπεριφορές και να ενταχθούν στην κοινότητα για την προώθηση υπεύθυνων προσπαθειών μάρκετινγκ. Η εμφάνιση ή η πράσινη πλύση, η πρακτική της προώθησης παραπλανητικών φιλικών προς το περιβάλλον διαδικασιών ή προϊόντων υποδεικνύει στους πελάτες ότι η εταιρεία δεν έχει δεσμευτεί για κοινωνική ευθύνη. Τέτοιες συμπεριφορές μπορούν τελικά να βλάψουν την επωνυμία και την επιτυχία της εταιρείας. Οι καταναλωτές μπορούν συχνά να δουν με τεχνάσματα, συνθήματα ή προσπάθειες που δεν είναι γνήσιες ή αναποτελεσματικές. Στην πραγματικότητα, το 65% των ερωτηθέντων της μελέτης Cone λένε ότι θα διερευνήσουν τη θέση μιας επιχείρησης σε ένα ζήτημα, για να δουν αν είναι αυθεντικό.

Παράδειγμα πραγματικής ζωής της κοινωνικής ευθύνης στο μάρκετινγκ

Ορισμένοι επικριτές αμφισβητούν την έννοια της κοινωνικής ευθύνης στο μάρκετινγκ, σημειώνοντας ότι αυτές οι άκρως διαφημισμένες, δαπανηρές εκστρατείες είναι πολύχρωμες αλλά πολύ περιορισμένες (τόσο σε πεδίο εφαρμογής όσο και σε διάρκεια) και δεν κάνουν τίποτα για να εξαλείψουν τις ρίζες των προβλημάτων. Αναρωτιούνται αν δεν θα ήταν αποτελεσματικότερο εάν οι εταιρείες -ή οι καταναλωτές, για το θέμα αυτό- απλώς συνέβαλαν τα χρήματα απευθείας σε φιλανθρωπικές ή φιλανθρωπικές αιτίες.

Σίγουρα, οι στρατηγικές που φαίνονται πιο αποτελεσματικές είναι εκείνες στις οποίες μια εταιρεία βρίσκει έναν τρόπο να συνδέσει το βασικό της προϊόν με την κοινωνικά υπεύθυνη προσπάθειά της, αλλά και να διευρύνει τις προσπάθειές της. Η δημοφιλής ετικέτα Toms αποτελεί περίπτωση. Ο κατασκευαστής παπουτσιών και γυαλιών ηλίου ξεκίνησε το 2007 με την εκστρατεία του "για ένα": Για κάθε ζευγάρι γάντια ή μπότες που αγόρασε, ο Toms δώρισε ένα ζευγάρι παπουτσιών σε ένα παιδί σε ανάγκη. για κάθε ζευγάρι γυαλιών, πλήρωσε για μια εξέταση ματιών και θεραπεία για ένα φτωχό άτομο.

Αν και έχει παραδώσει εκατομμύρια με παπούτσια και φροντίδα των ματιών, και το μοντέλο buy-one-donate-one υιοθετήθηκε από άλλα μοντέρνα εμπορικά σήματα, ο ιδρυτής της Toms Blake Mycoskie αποφάσισε ότι δεν ήταν αρκετό. Για να αντιμετωπίσει πιο βασικά ζητήματα της φτώχειας, δεσμεύτηκε να κατασκευάσει παπούτσια σε περιοχές ανά τον κόσμο, όπου τις δωρίζει - Κούβα, Ινδία, Κένυα. Από το 2019, ο Toms δημιούργησε περισσότερες από 700 θέσεις εργασίας. Η εταιρεία έχει επίσης την προσοχή της στη βελτίωση των υποδομών: Αφού επεκτάθηκε σε καφέ, η Toms δωρίζει έσοδα από τις πωλήσεις της για την κατασκευή συστημάτων καθαρού νερού στις κοινότητες όπου καλλιεργούνται τα φασόλια.

Η κατώτατη γραμμή

Παρόλο που μια αρχική επένδυση μπορεί να εμπλέκεται στην απόκτηση κερδών ή δωρεάς σε όσους έχουν ανάγκη, η κοινωνική ευθύνη στο μάρκετινγκ προωθεί μια θετική εικόνα της εταιρείας, η οποία μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την κερδοφορία και ακόμη και την παραγωγικότητα ευνοϊκά.