Στρατηγικές διαχείρισης κρίσεων για ιδιοκτήτες επιχειρήσεων

Μεγάλες ή μικρές, ακόμη και οι καλύτερες επιχειρήσεις μπορεί να πληγούν από μια απροσδόκητη κρίση δημόσιων σχέσεων. Αυτά μπορεί να είναι η ανάκληση επικίνδυνων ή μολυσμένων προϊόντων, μια αγωγή αστικής ευθύνης προϊόντων ή κάποια άλλη απρόβλεπτη καταστροφή που μπορεί να βλάψει τις πωλήσεις, την κατώτατη γραμμή και / ή να αντικατοπτρίζει άσχημα την εικόνα της εταιρείας.

Όταν χτυπήσει μια κρίση δημοσίων σχέσεων, η αρχική αντίδραση του CEO ίσως είναι να παραγκωνίσει τον Τύπο και να αρνηθεί να σχολιάσει. Οι εμπειρογνώμονες δημοσίων σχέσεων που αντιμετώπισαν επιτυχώς πολλές κρίσεις που απείλησαν να καταστρέψουν τις πωλήσεις και την εικόνα της εταιρείας, λένε ότι είναι λάθος τρόπος αντιμετώπισης του προβλήματος. Στην πραγματικότητα, παροτρύνουν το αντίθετο - άμεση και πλήρη δημοσιοποίηση. Αυτή είναι η αποδεδειγμένη μέθοδος για την επιτυχή εκκαθάριση τέτοιων κρίσεων και την επίλυσή τους ευνοϊκά. Μια ειλικρινής και σθεναρή πρωτοβουλία δημοσίων σχέσεων που περιλαμβάνει τον έλεγχο των ζημιών και μια ευκαιρία για την αναδημιουργία της δημόσιας αντίληψης της εταιρείας σας είναι η προτιμώμενη προσέγγιση.

Πώς να συναντήσετε μια κρίση Head-On

Αν και κάθε κρίση θα έχει μοναδικές πτυχές, υπάρχουν γενικές αρχές που ισχύουν για τα περισσότερα από αυτά. Όποια και αν είναι η κρίση, τα μέσα ενημέρωσης και το κοινό θέλουν να μάθουν τι συνέβη. Οι πελάτες σας θέλουν να μάθουν γιατί συνέβη και πώς μπορούν να διορθωθούν, συμπεριλαμβανομένης τυχόν αποζημίωσης για τυχόν ζημιές ή δυσχέρειες που μπορεί να έχουν υποστεί.

Η κατευθυντήρια αρχή για την αντιμετώπιση τέτοιων κρίσεων είναι: να πεις την αλήθεια, όλη την αλήθεια και τίποτα άλλο από την αλήθεια και να την πεις αμέσως. Δηλώστε δημοσίως μόνο ό, τι είναι γνωστό, μόνο τα γεγονότα. Μην κάνετε δηλώσεις που υποθέτουν, μαντεύουν ή εικάζουν για οποιαδήποτε πτυχή της κρίσης. Βεβαιωθείτε ότι ο νομικός σύμβουλος εξετάζει όλες τις δηλώσεις προτού απελευθερωθεί. Η απόκρυψη γεγονότων σχετικά με την κρίση θα αντιστραφεί στις περισσότερες περιπτώσεις, επειδή τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορούν να τα αποκαλύψουν, να αναφέρουν τις πληροφορίες ευρέως και να βλάψουν την εταιρεία περισσότερο από ό, τι είχε ήδη υποστεί βλάβη.

Αντιμετώπιση των μέσων ενημέρωσης

Στις περισσότερες περιπτώσεις όπου μια κρίση δημοσίων σχέσεων επηρεάζει μια εταιρεία, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης θα επικοινωνήσουν με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας, τον εκπρόσωπο της εταιρείας ή το τμήμα δημοσίων σχέσεων (εάν υπάρχει) ή κάποιο μέλος ανώτερων στελεχών. Οι δημοσιογράφοι θα ζητήσουν συγκεκριμένες εξηγήσεις και δηλώσεις που μπορούν να αναφέρουν στην αναφορά τους.

Συνιστάται να ορίσετε μια ομάδα διαχείρισης κρίσεων ή ένα άτομο και να κατευθύνετε όλα τα αιτήματα για πληροφορίες σε ένα κατάλληλο μέλος της ομάδας ή τον εκπρόσωπο. Μην επιτρέπετε σε κανέναν άλλον στην εταιρεία να μιλήσει στα ΜΜΕ. Εσωτερικές πληροφορίες σχετικά με την κρίση θα πρέπει να παρέχονται μόνο σε μέλη της ομάδας διαχείρισης κρίσεων ή / και εκπρόσωπο για να διασφαλιστεί ότι η εταιρεία μιλάει με μια ενιαία, σταθερή φωνή. Εάν υπάρχουν τεχνικές πτυχές που πρέπει να γνωστοποιηθούν σχετικά με την κρίση, μια αρχή στην ειδικότητα αυτή θα πρέπει να ορίζεται για να αλληλεπιδρά με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Η δημόσια δήλωση πρέπει επίσης να περιλαμβάνει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι μπορεί να επηρεαστούν από το πρόβλημα. Αυτό θα περιλάμβανε την ενημέρωση των πελατών που θα μπορούσαν να αγοράσουν ένα ανακληθέν, λανθασμένο ή μολυσμένο προϊόν. Στις περιπτώσεις αυτές, η εταιρεία θα πρέπει να παρέχει επιστροφή χρημάτων ή αντικατάσταση ισότιμης τιμής για το προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ένα μολυσμένο προϊόν πρέπει να απορριφθεί και οι πελάτες που αγόρασαν ένα τέτοιο προϊόν πρέπει να ενημερώνονται σωστά.

Όταν απευθύνεστε στο κοινό ή / και στα μέσα ενημέρωσης, παρουσιάστε ένα ήρεμο, συμπονετικό πρόσωπο. Η άρνηση ευθύνης ή λογοδοσίας για την κατάσταση δημιουργεί περισσότερη εχθρότητα πελατών και δημόσιας τάξης. Λάβετε υπόψη ότι αυτή η προσέγγιση είναι διαφορετική από την αποδοχή ευθύνης, ένα νομικό ζήτημα που έχει καθοριστεί σε ένα δικαστήριο: αλλά και πάλι, σαφείς δημόσιες δηλώσεις με νομικό σύμβουλο.

Ο διευθύνων σύμβουλος μπορεί επίσης να προσφέρει στα μέσα μαζικής ενημέρωσης μια συνέντευξη σε πραγματικό χρόνο ή σε καταγραφή, στην οποία θα απαντηθούν όλες οι ερωτήσεις. Μια ζωντανή εκπομπή στην τηλεόραση ή μια εμφάνιση σε ένα κανάλι κοινωνικών μέσων που παίρνει ερωτήσεις από τους πελάτες είναι ένα άλλο αποτελεσματικό μέσο αντιμετώπισης της κρίσης. Μπορεί επίσης να χρειαστεί να προσλάβετε εταιρεία δημοσίων σχέσεων ή σύμβουλο εμπειρογνωμόνων σε τεχνικές διαχείρισης κρίσεων. Ακόμα κι αν η κάλυψη του Τύπου είναι εκτενής, ίσως είναι επίσης σκόπιμο να αγοράσετε διαφήμιση σε εκπομπές, στο διαδίκτυο και σε κοινωνικά μέσα ενημέρωσης για να βοηθήσετε στην αντιμετώπιση της κρίσης.

Ένα ετοιμοπαράδοτο δελτίο τύπου, που δημιουργήθηκε είτε από το εσωτερικό είτε από μια εξωτερική εταιρία δημόσιων σχέσεων ή σχέσεων με τα μέσα ενημέρωσης, μπορεί επίσης να αντιμετωπίσει την κρίση σε μεγαλύτερο βάθος και με περισσότερες λεπτομέρειες από μια δημόσια δήλωση. Το δελτίο Τύπου μπορεί επίσης να περιέχει μια ανταλλαγή ερωτήσεων και απαντήσεων, προβλέποντας τι θα ήθελε να γνωρίζει το κοινό σχετικά με την κρίση. Η μορφή Q & A παρέχει γενικές πληροφορίες σε σύντομες παραγράφους, μερικές φορές μόνο μια πρόταση ή δύο, και είναι εύκολη στην ανάγνωση και κατανόηση.

Τα νομικά ζητήματα θα πρέπει να συζητούνται με τους συμβούλους. Οι πληρεξούσιοι μπορούν να προτρέψουν ένα "μη σχολιασμό" όλων των μέσων μαζικής ενημέρωσης, μέχρι να γίνουν πλήρως κατανοητές και να αντιμετωπιστούν οι νομικές πτυχές της κρίσης. Μπορεί επίσης να υπάρχουν ασφαλιστικά θέματα που πρέπει να εξεταστούν και οι εφαρμοστέες πολιτικές θα πρέπει να εξεταστούν από δικηγόρους.

Το μειονέκτημα της προσέγγισης "χωρίς σχόλια" είναι ωστόσο η αυξημένη έρευνα των μέσων μαζικής ενημέρωσης και η δυσμενή δημόσια εικόνα. Αν και όταν η κρίση έχει ως αποτέλεσμα την υποβολή πολιτικών αγωγών ή ακόμη και ποινικών διώξεων, η άρνηση να σχολιάσει η εταιρεία που θα εναχθεί θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στην κριτική επιτροπή.

Τι να περιμένετε κατά τη διάρκεια μιας κρίσης

Ακόμη και μετά από μια δημόσια δήλωση ή δηλώσεις που έχουν γίνει από την εταιρεία που βιώνει την κρίση, τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να συνεχίσουν να θέτουν ερωτήσεις σχετικά με τα θέματα που εξετάζονται τόσο στις δηλώσεις όσο και για τα θέματα που δεν αντιμετωπίζονται. Αυτό μπορεί να συνεχιστεί για ημέρες ή εβδομάδες μετά την αναφορά της αρχικής κρίσης.

Η επηρεαζόμενη εταιρεία θα πρέπει επίσης να περιμένει από τους πελάτες να είναι θυμωμένοι και απογοητευμένοι. Αυτές είναι φυσικές αντιδράσεις και αν η επιχείρηση ενεργεί με τρόπο υπεύθυνο, αυτά τα συναισθήματα θα πρέπει τελικά να εξασθενίσουν και να αντικατασταθούν από μια ανανεωμένη πίστη στο σήμα. Οι πελάτες ενδέχεται να εμφανίζονται σε καταστήματα, για παράδειγμα, ζητώντας επιστροφές χρημάτων για ανακληθέντα ή ελαττωματικά προϊόντα ή για υπηρεσίες που επηρεάζονται. Η εταιρεία θα πρέπει να ξεκινήσει μια άμεση πλήρη επιστροφή χρημάτων ή πολιτική αντικατάστασης για την αποκατάσταση της υπεραξίας μεταξύ των πελατών. Ένα πρόσθετο επίδομα στους επηρεαζόμενους πελάτες με τη μορφή δωροκάρτας ή εκπτωτικών κουπονιών θα βοηθήσει επίσης στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης των πελατών.

Οι σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων παροτρύνουν την εταιρεία να είναι υπομονετικός και να συνεχίσει τη συνεργασία της με τα μέσα ενημέρωσης, απαντώντας πλήρως στις ερωτήσεις τους. Η ίδια προσέγγιση παροτρύνεται επίσης να ανταποκριθεί στις καταγγελίες των πελατών. Η κατάρτιση μιας νέας, πιο ολοκληρωμένης εγγύησης για τα προϊόντα ή / και τις υπηρεσίες θα πρέπει να εμπνέει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και μπορεί να προκαλέσει ακόμη πιο έντονες πωλήσεις μετά την κρίση.

Μόλις η κρίση μειωθεί, η εταιρεία μπορεί να εξετάσει μια σύντομη διαφημιστική εκστρατεία σε ψηφιακά ή παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης για περαιτέρω διάδοση και ενίσχυση του μηνύματός σας. Το μήνυμα PR-διαφήμισης θα πρέπει επίσης να αναρτηθεί σε όλα τα διαθέσιμα κανάλια ψηφιακού περιεχομένου.

Τα σημεία που πρέπει να τονιστούν στη διαφήμιση πρέπει να περιλαμβάνουν:

• Η πολιτική της εταιρείας για πλήρη επιστροφή ή αντικατάσταση του επηρεαζόμενου προϊόντος
• Λήψη μέτρων για την αποφυγή επανάληψης του προβλήματος
• Νέες εγγυήσεις
• Νέα κίνητρα (κάρτες δώρων μπόνους, εκπτώσεις, κλπ.) Για την ανάκτηση της χαμένης επιχείρησης
• Μια συγνώμη για την ταλαιπωρία που προκαλείται από την κρίση

Η κατώτατη γραμμή

Μια γρήγορη, ειλικρινής, πλήρης απόκριση απόκρισης σε μια κρίση είναι ο καλύτερος τρόπος για τον έλεγχο των ζημιών, διατηρώντας την εμπιστοσύνη της πελατειακής σας βάσης και ελαχιστοποιώντας την απώλεια πωλήσεων, η οποία στις περισσότερες περιπτώσεις είναι αναπόφευκτη. Εντούτοις, αν εφαρμοστούν οι αρχές της διαχείρισης κρίσεων, πρέπει να ανακτηθούν οι πωλήσεις, καθώς και η αξιοπιστία, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και η αποκατάσταση της δημόσιας εικόνας.