Starbucks ως παράδειγμα του μοντέλου αλυσίδας αξίας

Η έννοια της επιχειρηματικής διαχείρισης της αλυσίδας αξίας εισήχθη και περιγράφηκε από τον Michael Porter στο δημοφιλές βιβλίο Competitive Advantage: Δημιουργία και διατήρηση ανώτερων επιδόσεων το 1985. Μια αλυσίδα αξίας είναι μια σειρά δραστηριοτήτων ή διαδικασιών που στοχεύουν στη δημιουργία και την προσθήκη αξίας σε ένα άρθρο (προϊόν) σε κάθε βήμα κατά τη διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας.

Οι επιχειρήσεις στοχεύουν στην ενίσχυση των περιθωρίων κέρδους τους και έτσι εργάζονται για να αλλάξουν τις εισροές σε μια παραγωγή μεγαλύτερης αξίας (η διαφορά μεταξύ των δύο είναι το περιθώριο κέρδους της εταιρείας). Η λογική πίσω από αυτό είναι απλή: Όσο περισσότερη αξία δημιουργεί μια εταιρεία, τόσο πιο κερδοφόρα είναι. Η ενισχυμένη αξία μεταβιβάζεται στους πελάτες και έτσι βοηθά στην εδραίωση της ανταγωνιστικής πλεονεκτικότητας της εταιρείας.

Οι επιχειρηματικές δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας χωρίζονται σε πρωτογενείς δραστηριότητες και δευτερεύουσες δραστηριότητες. Οι πρωταρχικές δραστηριότητες σχετίζονται άμεσα με τη δημιουργία ενός αγαθού ή υπηρεσίας, ενώ οι δραστηριότητες υποστήριξης βοηθούν στην ενίσχυση της αποτελεσματικότητας και της εργασίας για να αποκτήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μεταξύ των ομοτίμων.

Ας πάρουμε το παράδειγμα του Starbucks (SBUX) για να το καταλάβουμε καλύτερα. Το ταξίδι Starbucks ξεκίνησε με ένα μοναδικό κατάστημα στο Σιάτλ το 1971 για να γίνει μια από τις πιο αναγνωρισμένες μάρκες στον κόσμο. Η αποστολή Starbucks είναι, σύμφωνα με την ιστοσελίδα της, "να εμπνέει και να καλλιεργεί το ανθρώπινο πνεύμα - ένα άτομο, ένα κύπελλο και μια γειτονιά τη φορά".

Πρωτογενείς δραστηριότητες

Είσοδος Logistics

Η εισερχόμενη εφοδιαστική για την Starbucks αναφέρεται σε αγοραστές καφέ που έχουν διοριστεί από την εταιρεία, επιλέγοντας τους καλούς κόκκους καφέ από τους παραγωγούς της Λατινικής Αμερικής, της Αφρικής και της Ασίας. Στην περίπτωση της Starbucks, τα πράσινα ή μη φρυγμένα φασόλια προμηθεύονται απευθείας από τις εκμεταλλεύσεις από τους αγοραστές Starbucks. Αυτά μεταφέρονται στους χώρους αποθήκευσης, μετά από τα οποία τα φασόλια ψήνονται και συσκευάζονται. Στη συνέχεια αποστέλλονται σε κέντρα διανομής, μερικά από τα οποία ανήκουν στην εταιρεία και μερικά από αυτά λειτουργούν από άλλες εταιρείες διαχείρισης. Η εταιρεία δεν αναθέτει σε τρίτους τις προμήθειες της, διασφαλίζοντας υψηλής ποιότητας πρότυπα από το σημείο επιλογής των κόκκων καφέ.

Λειτουργίες

Η Starbucks δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 75 αγορές, είτε με τη μορφή άμεσων καταστημάτων είτε με δικαιοδόχους. Η Starbucks διαθέτει περισσότερα από 24.000 καταστήματα παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένων των Starbucks Coffee, Teavana, Best Coffee του Seattle και των καταστημάτων λιανικής πώλησης Evolution Fresh. Σύμφωνα με την ετήσια έκθεσή της, η εταιρεία δημιούργησε το 79% των συνολικών καθαρών εσόδων της κατά το οικονομικό έτος 2017 από τα καταστήματα της εταιρίας της, ενώ τα καταστήματα με άδεια διέθεταν το 10, 5%.

Εξερχόμενη εφοδιαστική

Υπάρχει ελάχιστη ή καθόλου παρουσία διαμεσολαβητών στην πώληση προϊόντων. Η πλειοψηφία των προϊόντων πωλούνται μόνο σε δικά τους καταστήματα ή σε καταστήματα με άδεια χρήσης. Ως νέα επιχείρηση, η εταιρεία έχει ξεκινήσει μια σειρά από καφέ της ίδιας προέλευσης, οι οποίες θα πωληθούν μέσω κορυφαίων λιανοπωλητών στις ΗΠΑ. αυτές είναι η Γκουατεμάλα Laguna de Ayarza, η Ρουάντα Rift Valley και το Τιμόρ Ραμέλαου.

Προώθηση και πωλήσεις

Η Starbucks επενδύει περισσότερο σε προϊόντα ανώτερης ποιότητας και σε υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών παρά σε επιθετικό μάρκετινγκ. Εντούτοις, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ βάσει αναγκών διεξάγονται από την εταιρεία κατά τη διάρκεια της διάθεσης νέων προϊόντων με τη μορφή δειγματοληψίας σε περιοχές γύρω από τα καταστήματα.

Υπηρεσία

Η Starbucks στοχεύει στην οικοδόμηση της εμπιστοσύνης των πελατών μέσω της εξυπηρέτησης πελατών των καταστημάτων της. Ο λιανικός στόχος της Starbucks είναι, όπως αναφέρει στην ετήσια έκθεσή της, "να είμαστε ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής και εμπορικό σήμα καφέ σε κάθε μία από τις αγορές-στόχους μας, πωλώντας τον καλύτερο ποιοτικό καφέ και συναφή προϊόντα και παρέχοντας σε κάθε πελάτη μια μοναδική εμπειρία Starbucks . "

Δραστηριότητες υποστήριξης

Υποδομή

Αυτό περιλαμβάνει τμήματα όπως διαχείριση, χρηματοδότηση, νομικά κ.λπ., τα οποία είναι υποχρεωμένα να διατηρούν λειτουργικά τα καταστήματα της εταιρείας. Τα καλά σχεδιασμένα και ευχάριστα καταστήματα της Starbucks συμπληρώνονται με την καλή εξυπηρέτηση πελατών που παρέχεται από την αφοσιωμένη ομάδα εργαζομένων σε πράσινες ποδιές.

Διαχείριση των ανθρώπινων πόρων

Το αφοσιωμένο εργατικό δυναμικό θεωρείται βασικό χαρακτηριστικό στην επιτυχία και την ανάπτυξη της εταιρείας κατά τη διάρκεια των ετών. Οι υπάλληλοι της Starbucks παρακινούνται με γενναιόδωρα οφέλη και κίνητρα. Η εταιρεία είναι γνωστή για τη φροντίδα του εργατικού της δυναμικού, έναν βασικό λόγο για χαμηλό κύκλο εργασιών των εργαζομένων, γεγονός που υποδηλώνει μεγάλη διαχείριση ανθρώπινων πόρων. Υπάρχουν πολλά εκπαιδευτικά προγράμματα που εκτελούνται για τους εργαζόμενους σε ένα περιβάλλον εργασίας που διατηρεί το κίνητρό του και την αποτελεσματικότητα του προσωπικού του.

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ

Η Starbucks είναι πολύ γνωστή για τη χρήση της τεχνολογίας, όχι μόνο για τις διαδικασίες που σχετίζονται με τον καφέ (για να εξασφαλίσει τη συνοχή της γεύσης και της ποιότητας, παράλληλα με την εξοικονόμηση κόστους), αλλά για να συνδεθεί με τους πελάτες της. Πολλοί πελάτες χρησιμοποιούν τα καταστήματα Starbucks ως αυτοσχέδιο γραφείο ή χώρο συνάντησης λόγω δωρεάν και απεριόριστου WiFi. Το 2008, η εταιρεία ξεκίνησε μια πλατφόρμα όπου οι πελάτες θα μπορούσαν να υποβάλουν ερωτήσεις, να δώσουν προτάσεις και να εκφράσουν ανοιχτά τις απόψεις τους και να μοιραστούν εμπειρίες. η εταιρεία έχει εφαρμόσει μερικές από τις προτάσεις, συμπεριλαμβανομένου του προγράμματος ανταμοιβής της, από αυτό το φόρουμ. Η Starbucks χρησιμοποιεί επίσης το σύστημα iBeacon της Apple, όπου οι πελάτες μπορούν να παραγγείλουν ένα ποτό μέσω της εφαρμογής τηλεφώνου Starbucks και να λάβουν ειδοποίηση για την ετοιμότητά τους όταν περπατούν στο κατάστημα.

Το πρότυπο αλυσίδας αξίας Starbucks (SBUX)

Η κατώτατη γραμμή

Η έννοια της αλυσίδας αξίας βοηθά στην κατανόηση και τον διαχωρισμό των χρήσιμων (που συμβάλλουν στην απόκτηση συμπληρωματικών πλεονεκτημάτων) και των σπατάλης δραστηριοτήτων (που παρεμποδίζουν το προβάδισμα στην αγορά) που συνοδεύει κάθε βήμα κατά τη διάρκεια της διαδικασίας ανάπτυξης προϊόντων. Εξηγεί επίσης ότι αν προστεθεί μια τιμή κατά τη διάρκεια κάθε σταδίου, η συνολική αξία του προϊόντος ενισχύεται, συμβάλλοντας έτσι στην επίτευξη μεγαλύτερων περιθωρίων κέρδους.