Μια ματιά στα έξοδα διαφήμισης της Coca-Cola

Η Coca-Cola Company (NYSE: KO) είναι παγκόσμιος ηγέτης στην βιομηχανία ποτών που προσφέρει εκατοντάδες εμπορικά σήματα, όπως αναψυκτικά, χυμούς φρούτων, αθλητικά ποτά και άλλα ποτά. Είναι φυσικό ότι το ποσό των διαφημιστικών δολλαρίων που ξοδεύει η μάρκα είναι υψηλό δεδομένης της φήμης της.

Βασικές τακτικές

• Η Coca-Cola είναι παγκόσμια αναγνωρισμένη μάρκα και οικιακό όνομα, αλλά εξακολουθεί να ανταγωνίζεται άλλους κατασκευαστές ποτών και μάρκες.
• Η Coca-Cola είναι ο μεγαλύτερος παραγωγός της παγκόσμιας διαφήμισης και μάρκετινγκ οποιουδήποτε άλλου παραγωγού αναψυκτικών.
• Το 2018, η εταιρεία πέρασε ένα εντυπωσιακό $ 5.8 δισεκατομμύριο για την παγκόσμια διαφήμιση, υπονομεύοντας τον επόμενο ανταγωνιστή της PepsiCo με σχεδόν 2 δισεκατομμύρια δολάρια σε δαπάνες.

Κόκκα: Σύντομη ιστορία

Η αρχική επιτυχία της Coca-Cola ήρθε με το αναψυκτικό που το έκαναν οικιακό όνομα και χρονολογείται από το 1886. Ακόμη και τότε, το branding βρισκόταν στο προσκήνιο στο μυαλό του δημιουργού του, του φαρμακοποιού Dr. John Pemberton, ο οποίος συνδύαζε το κακάο με το καρύδι και ανθρακούχο νερό για να φτιάξετε ένα ποτό σόδα. Ο λογιστής και σύντροφος του, Frank Robinson, αντιλήφθηκε ότι δύο Cs θα ήταν καλύτερο για branding, και έτσι γεννήθηκε το όνομα Coca-Cola.

Λόγω του ιδιαίτερα ανταγωνιστικού χαρακτήρα της βιομηχανίας ποτών, μεγάλα εμπορικά σήματα όπως η Coca-Cola υποχρεούνται να πραγματοποιούν μεγάλες δαπάνες σε διαφημιστικές εκστρατείες πολλαπλών καναλιών. Αυτό σημαίνει ότι εάν η Coca-Cola δεν διαφημίζει σταθερά, θα χάσει μερίδιο αγοράς σε άλλους μεγάλους ανταγωνιστές, όπως η PepsiCo, Inc. (NYSE: PEP). Αυτό συμβαίνει τώρα περισσότερο από ποτέ, καθώς τα ποτά με ζάχαρη βρίσκονται σε παρακμή, λόγω ανησυχιών για την υγεία, αφήνοντας τα σήματα των αναψυκτικών να ενισχύσουν τη δημιουργικότητά τους για να παραμείνουν μπροστά στους καταναλωτές.

Αυτό προκαλεί μια διαφήμιση των όπλων διαφήμισης, όπου μεγάλα εμπορικά σήματα στη βιομηχανία ποτών προσπαθούν να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους σε μια προσπάθεια να στερεοποιηθούν και στη συνέχεια να αποκτήσουν μερίδιο αγοράς.

Η δέσμευση της Coca-Cola για δαπάνες διαφήμισης

Η Coca-Cola έχει αναλάβει ετήσια δέσμευση για μεγάλα διαφημιστικά έξοδα. Το 2018, ο κατασκευαστής ποτών δαπάνησε ένα απίστευτο $ 5.8 δισεκατομμύριο για την παγκόσμια διαφήμιση και το μάρκετινγκ, ή 18.3% των εσόδων το 2018, ελαφρώς από 4 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017.

Αυτές οι μεγάλες διαφημιστικές δαπάνες επέτρεψαν στην Coca-Cola να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε βασικούς τομείς. Οι διαφημιστικές δαπάνες και η στρατηγική της βοήθησαν να εισαχθούν με επιτυχία νέα προϊόντα στην αγορά, να αυξηθεί η αναγνωρισιμότητα της μάρκας και η ισότιμη μάρκα των καταναλωτών, να αυξηθεί η γνώση και η εκπαίδευση των καταναλωτών και να αυξηθούν οι συνολικές πωλήσεις.

Σύγκριση με τους ανταγωνιστές της βιομηχανίας ποτών

Η Coca-Cola έχει ξεπεράσει σε μεγάλο βαθμό τον ανταγωνισμό της όσον αφορά τις διαφημιστικές δαπάνες τα τελευταία τρία χρόνια.

Σε σύγκριση με τις ετήσιες δαπάνες της Coca-Cola, ο κύριος ανταγωνιστής της δαπάνησε 4, 2 δισεκατομμύρια δολάρια για παγκόσμια διαφήμιση και μάρκετινγκ ή 6, 5% των εσόδων το 2018. Ο τρίτος ανταγωνιστής της βιομηχανίας, ο Dr. Pepper Snapple Group, Inc. (NYSE: DPS), ο ιδιοκτήτης των δημοφιλών ποτών Dr. Pepper και Snapple, δαπάνησε μόλις 500 εκατομμύρια δολάρια το 2018, το οποίο ήταν αρκετά στατικό κατά τη διάρκεια των ετών.

Μέσα στο πρώτο τρίμηνο του 2019, η αξία της επωνυμίας της Coca-Cola ανήλθε στα 80, 9 δισ. Δολάρια. Το μερίδιο αγοράς είναι τουλάχιστον 42, 5% στις ΗΠΑ.

Σύγκριση με τις κορυφαίες εταιρείες αλκοόλ

Παρόμοια με τη βιομηχανία ποτών, οι κορυφαίες ζυθοποιίες, όπως η Anheuser-Busch, βρήκαν επίσης άμεση συσχέτιση με τις διαφημιστικές δαπάνες και μερίδιο αγοράς. Το 2018, η Anheuser-Busch δαπάνησε 1, 5 δισεκατομμύρια δολάρια για παγκόσμιες διαφημίσεις. Αν και οι διαφημιστικές δαπάνες έχουν άμεση συσχέτιση με το μερίδιο αγοράς, δεν αυξάνουν το μέγεθος της συνολικής αγοράς.

Για παράδειγμα, εάν ένας καταναλωτής έχει ήδη αποφασίσει να αγοράσει μπύρα, η προτίμηση του εμπορικού σήματος μπορεί να επηρεαστεί από τη διαφήμιση. Οι διαφημιστικές δαπάνες στη βιομηχανία οινοπνευματωδών ποτών, παρόμοιες με τις διαφημιστικές δαπάνες στη βιομηχανία ποτών στην οποία λειτουργεί η Coca-Cola, δεν ωθούν τους καταναλωτές να αγοράσουν σόδα ή μπύρα εάν δεν είχαν ήδη αγοράσει.

Αυτό υποστηρίζει τη σημασία των διαφημιστικών δαπανών στη βιομηχανία ποτών, όπου οι μάρκες πρέπει να ξεπεράσουν τα εμπορικά σήματα των ανταγωνιστών τους, έτσι ώστε οι καταναλωτές που αναζητούν ήδη σόδα να αναγκάζονται να αγοράσουν ένα Coke πάνω από ένα Pepsi.

Οι διαφημιστικές δαπάνες τόσο στη βιομηχανία οινοπνευματωδών ποτών όσο και στη βιομηχανία ποτών δεν επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς καταναλωτών που δεν συμμετέχουν ήδη σε αυτές τις βιομηχανίες.