Ποιες στρατηγικές χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να ανακτήσουν το μερίδιο αγοράς που έχουν χάσει;

Ο καπιταλισμός της ελεύθερης αγοράς είναι ένα οικονομικό σύστημα που μπορεί να δημιουργήσει μεγάλο πλούτο και ευημερία για τα έθνη και τους πολίτες της. Είναι επίσης ένα σύστημα που καθορίζεται από τον ανταγωνισμό που δημιουργεί τους νικητές και τους ηττημένους. Αν και αυτή η ανταγωνιστική διαδικασία μπορεί να οδηγήσει σε καινοτομία και εφεύρεση, μπορεί επίσης να επιδεινώσει το μερίδιο αγοράς των υφιστάμενων εταιρειών, με τη χειρότερη περίπτωση να οδηγεί σε πτώχευση.

Τι μπορεί να κάνει μια εταιρεία εάν το μερίδιο αγοράς της έχει διαβρωθεί σε ανταγωνιστές; Υπάρχουν τρεις βασικές στρατηγικές τις οποίες οι εταιρείες χρησιμοποιούν συχνά για να ανακτήσουν το μερίδιο αγοράς μόλις χάσουν: τις αλλαγές των τιμών, τις προωθητικές αλλαγές και τις αλλαγές των προϊόντων. Και οι τρεις στρατηγικές έχουν μοναδικά οφέλη - και όλα είναι επικίνδυνα για διάφορους λόγους.

Βασικές τακτικές

• Οι εταιρείες συχνά ανταγωνίζονται μεταξύ τους όσον αφορά το μερίδιο αγοράς - δηλαδή, πόσο μεγάλο είναι ένα κομμάτι μιας συγκεκριμένης αγοράς που αντιπροσωπεύουν οι πωλήσεις μιας εταιρείας.
• Αν το μερίδιο αγοράς χαθεί από έναν ανταγωνιστή, υπάρχουν πολλές στρατηγικές που οι εταιρείες συχνά χρησιμοποιούν για να πολεμήσουν: χαμηλότερες τιμές, μεγαλύτερη προσπάθεια μάρκετινγκ και καινοτομία.
• Οι στρατηγικές μπορεί να είναι επιτυχείς, αλλά δεν είναι σίγουροι-φωτιά με οποιοδήποτε μέσο.

Μείωση των τιμών

Με την πτώση των τιμών, οι εταιρείες ελπίζουν να προσελκύσουν πελάτες μακριά από τους ανταγωνιστές τους. Το όφελος είναι υψηλότερο μερίδιο αγοράς, αλλά με κόστος: χαμηλότερα περιθώρια ανά μονάδα. Η στρατηγική αυτή είναι ιδιαίτερα ελκυστική για τις μεγάλες επιχειρήσεις που έχουν μεγάλες οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να λειτουργούν είτε με χαμηλότερο οριακό κόστος από τους ανταγωνιστές τους είτε καθιστώντας δυνατό να λειτουργούν με ζημία αν χρειαστεί. Είναι επικίνδυνο γιατί, όταν οι τιμές μειωθούν, μπορεί να είναι δύσκολο να τις αυξήσουμε ξανά, εκτός αν η εταιρεία ανακτήσει αρκετά μερίδια αγοράς για να βγάλει τους ανταγωνιστές της.

Όλοι θέλουν μια καλή πώληση και η δυνατότητα να προσελκύσουν πελάτες να επιστρέψουν μέσω χαμηλότερων τιμών μπορεί να είναι μια εξαιρετική βραχυπρόθεσμη στρατηγική. Λάβετε όμως υπόψη ότι οι ανταγωνιστές θα το δουν αυτό και, επίσης, θα μειώσουν τις τιμές με τη σειρά τους - αυτό ωφελεί τους καταναλωτές αλλά μπορεί να οδηγήσει σε έναν αγώνα για τους παραγωγούς.

Προώθηση της μάρκας

Μια άλλη προσέγγιση είναι να αλλάξουν οι μέθοδοι προώθησής της, οι οποίες μπορούν να περιλαμβάνουν την αύξηση του διαφημιστικού προϋπολογισμού ή τη χρήση της δύναμης του branding για την επιχείρηση. Ανάλογα με το πόσο οι ηγέτες των εταιρειών εντοπίζουν τα συγκεκριμένα θέματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν, το να παίζεις με διαφημιστικές προσπάθειες μπορεί να είναι πολύ επιτυχημένο - ή συχνά απλώς μια δαπανηρή άσκηση. Για παράδειγμα, ο εθνικός λιανοπωλητής JC Penney (JCP) προσπάθησε να αναδιαμορφώσει την περίοδο 2010-2012, ενώ ο ανταγωνιστής Target (TGT) βρήκε επιτυχία στις αρχές της δεκαετίας του 2000 με την εμπορία του ως λιανοπωλητή έκπτωσης "υψηλότερου βαθμού".

Η διαφήμιση, το μάρκετινγκ και η προώθηση είναι μια δοκιμασμένη και αληθινή μέθοδος επαναφοράς της αγοράς, αλλά μην ξεχνάτε ότι η διαφήμιση είναι μια συνεχής διαδικασία και ότι ο ανταγωνισμός δαπανά χρήματα και για τη διαφήμιση.

Ενημέρωση προσφορών προϊόντων

Τέλος, μια επιχείρηση μπορεί να ανανεώσει τις προσφορές της για να ανταποκριθεί καλύτερα στις ανάγκες των πελατών ή να παράσχει κάτι νέο. Η Apple (AAPL) προσπάθησε με επιτυχία αυτή την τακτική το 2014, εισάγοντας το iPhone 6, μια ανανεωμένη έκδοση του smartphone της, ένα άμεσο χτύπημα, επέτρεψε στην Apple να πάρει πίσω μέρος του μεριδίου αγοράς που είχε χάσει στο Android (GOOGL) της Google. Αυτή η στρατηγική μπορεί να συνδυαστεί με την αύξηση των τιμών για να εισαχθεί μια άλλη πτυχή της διαφοροποίησης ή να τοποθετηθεί η προσφορά της εταιρείας ως προϊόν υψηλής ποιότητας.

Ο ανταγωνισμός - όχι η αναγκαιότητα - είναι η μητέρα της καινοτομίας στον επιχειρηματικό κόσμο. Η προσφορά νέων ή επικαιροποιημένων προϊόντων μπορεί να λειτουργήσει βραχυπρόθεσμα, αλλά εάν μια εταιρεία δεν μπορεί να διατηρήσει καινοτομίες και να δημιουργήσει νέα και καινοτόμα προϊόντα που οι καταναλωτές θα απαιτήσουν στο μέλλον, δεν θα έχει διαρκή αποτελέσματα.