Πώς Starbucks κάνει χρήματα

Το Starbucks (SBUX) είναι εύκολα το μεγαλύτερο όνομα στον καφέ. Η εταιρεία ξεκίνησε ως ένα απλό καφενείο στο Σιάτλ το 1971, αλλά το Starbucks που γνωρίζουμε σήμερα άρχισε πραγματικά όταν ο Howard Schultz, ο πρωταγωνιστής πίσω από το εμπορικό σήμα Starbucks, ανέλαβε την εταιρεία το 1989. Έκτοτε, η εταιρία Starbucks εξελίχθηκε για να πουλήσει προϊόντα σε σχεδόν 30.000 τοποθεσίες παγκοσμίως και έχει μία από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες στη Γη. Ο Schultz έφυγε από το Starbucks το 2018. Το 2018 η εταιρεία λειτούργησε σε 78 αγορές και ανήλθε σε πάνω από 24 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η ιστορία της επιτυχίας της Starbucks είναι μια ιστορία της επωνυμίας. Στα μάτια του κοινού, η Starbucks έχει μετατρέψει με επιτυχία αυτό που κάποτε ήταν ένα απλό ποτό σε ένα σύμβολο της παραγωγικότητας και της βελτίωσης που έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι του ισχίου και του σύγχρονου τρόπου ζωής. Αυτή η επωνυμία είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της Starbucks και ίσως η μεγαλύτερη αδυναμία της. Η μελλοντική επιτυχία της εξαρτάται από την ικανότητά της να εξασφαλίσει ότι αυτό το εμπορικό σήμα παραμένει επιθυμητό στους καταναλωτές. Εάν μετατοπιστεί η επιθυμία των καταναλωτών, θα μπορούσε να είναι δύσκολο για την Starbucks να αλλάξει το καθιερωμένο εμπορικό σήμα γρήγορα και αποτελεσματικά.

Στις 16 Νοεμβρίου 2018, όταν η Starbucks κυκλοφόρησε την έκθεσή της 10-K και την ετήσια έκθεσή της, είχε κεφαλαιοποίηση αγοράς ύψους 85 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το 2019 ήταν καλό στο Starbucks μέχρι τώρα. Τη στιγμή της γραφής, το ανώτατο όριο της αγοράς ήταν 107 δισεκατομμύρια δολάρια, το υψηλότερο από ποτέ. Σύμφωνα με την Ycharts, η Starbucks έχει τρέχουσα αναλογία 2, 2 και απόδοση ιδίων κεφαλαίων (RoE) 384%. Η ανάπτυξη, ωστόσο, συρρικνώνεται. Σύμφωνα με τα αρχεία της εταιρείας του Q1 του 2019, το 2019 Starbucks είχε έσοδα ύψους 6, 3 δισ. Δολαρίων, αύξηση 4, 5% σε ετήσια βάση, από 10, 42% το 2018.

Το επιχειρηματικό μοντέλο

Σύμφωνα με την ετήσια έκθεσή της, η Starbucks πραγματοποιεί τα περισσότερα από τα χρήματά της, το 91%, πωλώντας καφέ και άλλα προϊόντα σε πολλές περιοχές της. Το υπόλοιπο 9% προέρχεται από μια σειρά άλλων εσόδων, από τα οποία η μεγαλύτερη είναι η πώληση έτοιμων προς κατανάλωση ποτών μέσω διαφόρων καναλιών.

Βασικές τακτικές

• Η Starbucks λειτουργεί σε 78 αγορές με σχεδόν 30.000 τοποθεσίες.
• Η Starbucks πραγματοποιεί το 91% των εσόδων της από τις πωλήσεις στα καταστήματα.
• Η μεγαλύτερη δύναμη της Starbucks είναι η μάρκα της.
• Στο πρώτο τρίμηνο του 2019, η αύξηση των εσόδων της Starbucks υποχώρησε στο 3% από 10, 42% το α 'τρίμηνο του 2018.

Επιχειρήσεις που λειτουργούν έναντι αδειοδοτημένων καταστημάτων

Παρόλο που η Starbucks είναι μια παγκόσμια μάρκα των οποίων τα προϊόντα μπορούν να βρεθούν στα καταστήματα παντοπωλείων και στα πολυκαταστήματα, εξακολουθεί να αποτελεί το 80% των χρημάτων της από τα περισσότερα από 15.000 καταστήματα που λειτουργούν από την εταιρεία. Στις περισσότερες περιπτώσεις, αυτά τα καταστήματα δεν είναι franchises. Με λίγες εξαιρέσεις στις μικρότερες αγορές, όλες ανήκουν και λειτουργούν από την Starbucks. Σε ένα επίπεδο, η Starbucks πραγματοποιεί τα χρήματα αυτά με την πώληση στους πελάτες της τροφίμων και ποτών, κυρίως καφέ. Αλλά για να σταματήσουμε να παραβλέπουμε την πραγματική αξία της εταιρείας. Η Starbucks δεν πωλεί πραγματικά καφέ, πωλεί την ευκαιρία να συμμετάσχει στον πολιτισμό καφέ που έχει εμπορευματοποιήσει. Αυτό συνήθως συνεπάγεται την κατανάλωση καφέ σε έναν καλά σχεδιασμένο χώρο, που εργάζεται σε ένα φορητό υπολογιστή που συνδέεται με το δωρεάν Wi-Fi του καταστήματος και περιστασιακά να σηκωθεί για να αγοράσει μια ζαχαροπλαστική όταν είναι πεντανόστιμο. Οι άνθρωποι δεν πληρώνουν πραγματικά το Starbucks για καφέ, πληρώνουν για να πίνουν καφέ σε ένα Starbucks. Αυτό είναι που η εταιρεία αποκαλεί την "εμπειρία Starbucks".

Η Starbucks επίσης πωλεί προϊόντα σε άλλα 14.000 καταστήματα με άδεια, αλλά οι θέσεις αυτές έχουν πολύ χαμηλότερα μικτά περιθώρια και συμβάλλουν μόνο στο 11% των εσόδων της εταιρείας. Σε αυτές τις περιοχές, η Starbucks πωλεί καφέ, τσάι, φαγητό και συναφή εξοπλισμό σε άδειες για μεταπώληση. Για να εξασφαλιστεί ότι η επωνυμία της θα επικοινωνείται επαρκώς σε όλες τις τοποθεσίες, η Starbucks απαιτεί από τους υπαλλήλους των εξουσιοδοτημένων καταστημάτων της να παρακολουθήσουν επίσης τα μαθήματα κατάρτισης.

Η Starbucks πραγματοποιεί το 80% των εσόδων της από τα 15.000 καφέ που διαθέτει και λειτουργεί παγκοσμίως.

Το υπόλοιπο 9% των εσόδων της Starbucks προέρχεται από μια σειρά μικρότερων ροών συμπεριλαμβανομένων των έτοιμων προς κατανάλωση ποτών που πωλούνται εκτός των καταστημάτων της Starbucks και την πώληση συσκευασμένου καφέ σε διάφορες επιχειρήσεις τροφίμων. Τον Μάιο του 2018, η Starbucks ανακοίνωσε ότι θα παράσχει στην Nestlé (NSRGY) περιορισμένα δικαιώματα πώλησης έτοιμων προς κατανάλωση προϊόντων Starbucks. Ωστόσο, τα έσοδα από αυτήν την εταιρική σχέση εξακολουθούν να είναι ελάχιστα.

Καφετιέρα

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι το εισόδημα της Starbucks βασίζεται στην ικανότητά της να παράγει καφέ υψηλής ποιότητας σε χαμηλές τιμές. Το 74% των λιανικών πωλήσεων της Starbucks είναι σε ποτά, τα οποία βασίζονται κυρίως στον καφέ. Η Starbucks αγοράζει πράσινους κόκκους καφέ από διάφορες περιοχές παραγωγής καφέ σε όλο τον κόσμο, όπως η Βραζιλία, το Βιετνάμ και η Κολομβία. Στη συνέχεια ψητά, πακετάρει και διανέμει τον ίδιο τον καφέ. Η Starbucks αγοράζει την πλειοψηφία του πράσινου καφέ της με αναλήψεις υποχρεώσεων σταθερής τιμής στις οποίες οι τιμές καθορίζονται πριν από την ημερομηνία παράδοσης. Οι τιμές βασίζονται στην τρέχουσα τιμή του καφέ στην αγορά βασικών προϊόντων. Τον Σεπτέμβριο του 2018, η Starbucks είχε δεσμευτεί να αγοράσει 1, 1 δισεκατομμύρια δολάρια σε πράσινο καφέ. Από αυτά, 996 εκατομμύρια δολάρια αποτελούνται από δεσμεύσεις σταθερής τιμής. Τα υπόλοιπα 166 εκατομμύρια δολάρια είναι αναλήψεις υποχρεώσεων βάσει τιμών, στις οποίες η τιμή θα καθοριστεί σε μια μελλοντική ημερομηνία.

Αγορές

Η Starbucks λειτουργεί σε 78 αγορές σε όλο τον κόσμο, αλλά οι ΗΠΑ είναι μακράν η μεγαλύτερη εταιρεία. Τον Σεπτέμβριο του 2018, υπήρχαν 8.575 καταστήματα καφέ Starbucks που λειτουργούν στην Αμερική και άλλα 6.031 καταστήματα με άδεια χρήσης. Αυτά αποτελούν το 49, 8% όλων των τοποθεσιών Starbucks. Η Κίνα είναι η δεύτερη, με 16, 76%.

Το 49, 8% όλων των καφετεριών Starbucks βρίσκονται στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας. Η Κίνα είναι η δεύτερη μεγαλύτερη με 16, 76%.

Μελλοντικά σχέδια

Περισσότερα καταστήματα, νέα προϊόντα

Η Starbucks έχει εμπιστοσύνη στην "εμπειρία της Starbucks" και έτσι η στρατηγική της προς τα εμπρός αποτελείται σε μεγάλο βαθμό από αυτό που αποκαλεί "πειθαρχημένη επέκταση της παγκόσμιας βάσης καταστημάτων μας". Αυτό περιλαμβάνει την προσθήκη περισσότερων καταστημάτων σε αγορές που έχουν ήδη αποδείξει την αξία τους, και να επεκταθεί πιο επιθετικά στις αγορές υψηλότερης ανάπτυξης, ιδίως στην Κίνα. Για να διατηρήσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών στα νέα της καταστήματα, η Starbucks επιδιώκει επίσης συνεχώς την ανάπτυξη νέων ποτών, ιδιαίτερα εποχιακών ποτών, στο εξωφρενικά επιτυχημένο Pumpkin Spice Latte. Αυτά τα νέα ποτά χρησιμεύουν κυρίως στην ενίσχυση της επωνυμίας της Starbucks, δημιουργώντας το buzz των μέσων και τη συνεργασία με το εμπορικό σήμα Starbucks στα κοινωνικά μέσα. Για παράδειγμα, τον Απρίλιο, η Starbucks εισήγαγε ένα νέο "Summer Menu", το οποίο περιλάμβανε την επιθετική πολυχρωματική "Tye Dye Frappuccino". Αυτό το φαγητό προκάλεσε μια χιονοθύελλα των online άρθρων και των θέσεων instagram. Η μελλοντική υγεία της μάρκας Starbucks βασίζεται στη συνεχή της ικανότητα να απελευθερώνει τα προϊόντα αυτά σε τακτική βάση.

Για να διατηρήσει τη δημοτικότητα του πολυπόθητου εμπορικού σήματος της, η Starbucks πρέπει να αναπτύξει συνεχώς νέα προϊόντα που παράγουν άφθονο buzz στον τύπο και τα κοινωνικά μέσα. Αυτά τα προϊόντα πρέπει να είναι οπτικά συναρπαστικά για να ενθαρρύνουν τους πελάτες να δημοσιεύουν φωτογραφίες online.

Νέες δυνατότητες για τον ψηφιακό καταναλωτή

Η Starbucks σχεδιάζει επίσης να αναπτύξει νέες λειτουργίες που αυξάνουν την εμπιστοσύνη των πελατών με το εμπορικό σήμα. Ξεκινώντας φέτος, η εταιρεία ανέβασε τη διαφήμισή της στο πρόγραμμα επιβράβευσης Starbucks Rewards στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό φαίνεται να ήταν επιτυχημένο, καθώς η ενεργός βάση των Starbucks Rewards αυξήθηκε κατά 14% το α 'τρίμηνο. Επιπλέον, η Starbucks συνεργάστηκε με την Uber Eats (UBER) φέτος για να εισαγάγει μια υπηρεσία παράδοσης που επιτρέπει στους πελάτες να κάνουν online παραγγελίες που τους παραδίδονται. Τον Απρίλιο, η Starbucks συνεργάστηκε με την Ele.me που ανήκει στην Alibaba (BABA) για να επεκτείνει αυτή την υπηρεσία στην Κίνα, η οποία της έδωσε ένα κρίσιμο σκέλος πάνω από τον Luckin Coffee, τον μεγαλύτερο κινέζικο ανταγωνιστή της.

Βασικές προκλήσεις

Οι μεγαλύτεροι κίνδυνοι για τη μελλοντική επιτυχία της Starbucks είναι ο ανταγωνισμός με αναπτυσσόμενες εταιρείες που θα μπορούσαν να μειώσουν τη δημοτικότητα του εμπορικού σήματος σε σχέση με άλλους. Ενώ η Starbucks είναι ο αδιαμφισβήτητος βασιλιάς του καφέ στις ΗΠΑ, αντιμετωπίζει επίσης όλο και πιο έντονο ανταγωνισμό στις διεθνείς αγορές - κυρίως από την Costa Coffee και την Luckin Coffee (LK) με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο στην Κίνα.

Τα μεγαλύτερα εμπόδια στο εξωτερικό

Η Costa Coffee είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ του Ηνωμένου Βασιλείου, όπου έχει πάνω από επτά φορές περισσότερα καταστήματα στο Starbucks. Παρόλο που είναι απίθανο η Costa να υποβιβάσει ποτέ την Starbucks στις ΗΠΑ, είναι έτοιμη να δώσει στην εταιρεία μια προσπάθεια για τα χρήματά της στις διεθνείς αγορές, ιδιαίτερα στην Κίνα. Η Costa αποκτήθηκε από την Coca-Cola (KO) τον Ιανουάριο του 2019 για 4, 9 δισεκατομμύρια δολάρια. Τον Απρίλιο, η Coca-Cola ανήγγειλε τα σχέδια για την εγκατάσταση μιας σειράς έτοιμων ποτών για καφέ, κάτι που η εταιρεία δεν θα μπορούσε να κάνει χωρίς την τεχνογνωσία του καφέ της Costa. Τα σχέδια της Coca-Cola για καταστήματα καφέ της Costa είναι επί του παρόντος εμπιστευτικά, αλλά η διεθνής έκταση του σόδα γιγάντιου θα κάνει πιθανώς την Costa σοβαρή απειλή για την Starbucks στις αναπτυσσόμενες αγορές.

Η Luckin Coffee, η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ της Κίνας, προκαλεί την Starbucks στη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο. Έχει δει μια ταχεία ανάπτυξη από την ίδρυσή της το 2017. Από τον Μάρτιο του 2019, ο Luckin είχε 2, 370 καταστήματα στην Κίνα και σχεδιάζει να προσθέσει 2.500 περισσότερα μέχρι το τέλος του 2019. Σε αντίθεση με την Starbucks, τα καταστήματα της Luckin είναι μικρότερα και επικεντρώνονται στον καφέ αυξάνοντας την κατηγορία των λευκών κολάρων, ενώ παράλληλα προσφέρουν τιμές περίπου 25% χαμηλότερες από τις Starbucks. Αυτό υπονομεύει την κυριαρχία του μοντέλου καφέ της Starbucks. Οι χαμηλότερες τιμές του Luckin, οι μεγάλες εκπτώσεις προώθησης και η εναλλακτική επωνυμία είναι τα μεγαλύτερα όπλα του εναντίον του Starbucks. Αλλά με ένα ανώτατο όριο 2, 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, εξακολουθούν να είναι μικρά ψάρια σε σύγκριση με τα 107 δισεκατομμύρια δολάρια της Starbucks - παραμένει αδιευκρίνιστο αν η άψογη εξυπηρέτηση του Luckin θα είναι αρκετή για να καταργήσει τον γίγαντα του καφέ. (Για σχετική ανάγνωση, ανατρέξτε στην ενότητα "Οι 4 κύριοι μέτοχοι Starbucks")