Marlboro Παρασκευή
Το Marlboro Friday αναφέρεται στις 2 Απριλίου 1993, την ημέρα που ο Philip Morris ανακοίνωσε μια δραστική περικοπή της τιμής των τσιγάρων Marlboro για να αγωνιστεί με τα εμπορικά σήματα που τρώνε στο μερίδιο αγοράς του. Το απόθεμα της εταιρείας κατέστρεψε το 26%, σκουπίζοντας 10 δισεκατομμύρια δολάρια από την κεφαλαιοποίησή της σε μια μόνο ημέρα.
1:24Marlboro Παρασκευή
Κατανόηση του Marlboro Παρασκευή
Η βίαιη ύφεση στις αρχές της δεκαετίας του 1990 οδήγησε τους καταναλωτές να γίνουν πιο συνειδητοί. Οι γενικές εκδοχές των προϊόντων που προσφέρονται από τους μεγάλους εκπτωτικούς δίσκους αυξήθηκαν σε δημοτικότητα, ενώ τα ακριβά μεγάλα εμπορικά σήματα αποφεύχθηκαν και άρχισαν να χάνουν δυναμική.
Βασικές τακτικές
- Το Marlboro Friday αναφέρεται στις 2 Απριλίου 1993, την ημέρα που ο Philip Morris έριξε το τίμημα των τσιγάρων Marlboro για να ανταγωνιστεί με τα σήματα γενικής χρήσης.
- Η ανακοίνωση σκούπισε 10 δισ. Δολ. Από το ανώτατο όριο της αγοράς της Philip Morris, καθώς οι αναλυτές κάλεσαν το τέλος της εποχής όπου τα μεγάλα ονόματα μπορούν να ονομάσουν την τιμή τους.
- Η έλλειψη εμπιστοσύνης της Wall Street στα εικονικά εμπορικά σήματα των ΗΠΑ αποδείχθηκε αβάσιμη, καθώς η τολμηρή έκκληση της Philip Morris να μειώσει τις τιμές βοήθησε τελικά να εκτιμήσει τους ανταγωνιστές της από την αγορά.
Η Philip Morris, τώρα μια μονάδα της Altria Group Inc., ανταποκρίθηκε με μια συγκλονιστική ανακοίνωση: Ήταν να μειώσει κατά 20% το τίμημα ενός πακέτου Marlboro, του καλύτερου και παγκοσμίου φήμης τσιγάρου στον κόσμο. Ο πανικός σύντομα μπήκε μέσα. Αναλυτές ερμήνευσε την κίνηση ως ένα σαφές σημάδι ότι τα ονόματα των νοικοκυριών δεν θα μπορούσαν πλέον να ξεφύγουν με τις τιμές πριμοδότησης για τα προϊόντα τους, περιγράφοντας την απελπισμένη προσπάθεια του Philip Morris να κερδίσει πίσω το μερίδιο αγοράς ως την αρχή του τέλους για μεγάλα ονόματα.
Πριν από την ανακοίνωση, τα βαθιά τσιγάρα με έκπτωση κοστίζουν το μισό της τιμής του Marlboro.
Οι επενδυτές γίνονται γρήγορα νευρικοί. Οι διαχειριστές χρημάτων άρχισαν ξαφνικά να ασκούν πρακτικές ντάμπινγκ σε καταναλωτικά εμπορικά σήματα τα οποία βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση, προτιμώντας να αυξήσουν την έκθεσή τους σε τεχνολογικά αποθέματα και γενικούς παραγωγούς καταναλωτικών αγαθών. Η Philip Morris δεν ήταν το μόνο θύμα αυτής της μετατόπισης των συναισθημάτων - οι τιμές των μετοχών άλλων μεγάλων εμπορικών σημάτων όπως η Coca-Cola Co., η Walt Disney Co., η Proctor & Gamble Co. και ο Tambrands, ο πρώην κατασκευαστής του Tampax ταμπόν, επίσης πιάστηκε στο crossfire.
Στο τέλος, η έλλειψη εμπιστοσύνης της Wall Street σε εικονικά σήματα των ΗΠΑ αποδείχθηκε αβάσιμη. Οι προσδοκίες για το μέλλον, η τολμηρή έκκληση του Philip Morris να μειώσει τις τιμές του αποδείχθηκε ότι ήταν μια έξυπνη κίνηση. Δύο χρόνια μετά το Marlboro Friday σκούπισε 10 δισεκατομμύρια δολάρια από την αγοραία αξία του, το απόθεμα είχε ανακάμψει πλήρως καθώς οι ανταγωνίστριες εταιρείες καπνού διατέθηκαν σταθερά έξω από την αγορά.
Ειδικές εκτιμήσεις
Οι ερευνητές πιστοποιούν την αναβίωση της Philip Morris στη δύναμη των εμπορικών σημάτων και την αφοσίωσή τους στους πελάτες. Στο Marlboro την Παρασκευή, η Wall Street ήταν πεπεισμένη ότι ο άνθρωπος του Marlboro, ένα από τα πιο εικονικά σύμβολα του αμερικανικού μάρκετινγκ, έπεσε από το άλογό του. Στο τέλος, φαινόταν να υποτιμούν τη μακροπρόθεσμη δύναμη της διαφήμισης.
Ένας εμπειρογνώμονας μάρκετινγκ, Watts Wacker της Yankelovich Partners, δήλωσε στους The New York Times ότι τα εμπορικά σήματα που μπορούν να αποδείξουν αξία όσον αφορά την ποιότητα και την τιμή θα αποκτήσουν μεγαλύτερη σημασία με την πάροδο του χρόνου. "Όταν η μάρκα Νο 1 συνειδητοποίησε ότι η πρόταση αξίας της ήταν εκτός συγχρονισμού", ανέφερε, υπογράμμισε "τη διαφορά μεταξύ ενός χοίρου και ενός χοίρου". "Τροφοδοτείτε ένα χοίρο, εσείς σκοτώνετε ένα γουρούνι", συνέχισε. "Τα εμπορικά σήματα μπορεί να είναι γουρουνάκι, αλλά δεν μπορούν να γουρούνια".
Ο Wacker πρόσθεσε ότι οι καταναλωτές τείνουν να έχουν ισχυρές σχέσεις με τα προϊόντα που αγοράζουν, αγοράζοντας συγκεκριμένες μάρκες ονόματος χωρίς να το σκεφτούν.
Το 1992, ο Philip Morris δημιουργούσε περιθώρια κέρδους άνω του 40%, ένα τεράστιο ασφάλιστρο για τους συνομηλίκους, γεγονός που υποδηλώνει ότι υπήρχαν πολλά περιθώρια για να μειωθούν οι τιμές, ενώ εξακολουθούσαν να είναι ιδιαίτερα κερδοφόρες.
Σήμερα, οι εταιρείες καπνού δεν μπορούν πλέον να διαφημίζουν τα προϊόντα τους. Ο καουμπόης macho του Marlboro, ωστόσο, εξακολουθεί να φαίνεται παγιωμένος στα μυαλά των καπνιστών - μέχρι σήμερα είναι ακόμα το πιο δημοφιλές εμπορικό σήμα τσιγάρων στις ΗΠΑ και στον κόσμο.
Σύγκριση επενδυτικών λογαριασμών Όνομα παροχέα Περιγραφή Αποκάλυψη διαφημιζόμενου × Οι προσφορές που εμφανίζονται σε αυτόν τον πίνακα προέρχονται από συνεργασίες από τις οποίες η Investopedia λαμβάνει αποζημίωση.