Μάρκα Equity
Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας αναφέρεται σε ένα ασφάλιστρο αξίας που μια επιχείρηση παράγει από ένα προϊόν με αναγνωρίσιμο όνομα σε σύγκριση με ένα γενικό ισοδύναμο. Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν ισότιμη μάρκα για τα προϊόντα τους, καθιστώντας τα αξιοσημείωτα, εύκολα αναγνωρίσιμα και ανώτερα όσον αφορά την ποιότητα και την αξιοπιστία τους. Οι εκστρατείες μαζικής μάρκετινγκ συμβάλλουν επίσης στη δημιουργία δικαιοσύνης μάρκας
Όταν μια εταιρεία έχει θετική αξία μάρκας, οι πελάτες πληρώνουν με πρόθυμο τρόπο μια υψηλή τιμή για τα προϊόντα της, παρόλο που θα μπορούσαν να πάρουν το ίδιο πράγμα από έναν ανταγωνιστή για λιγότερο. Οι πελάτες, στην πραγματικότητα, πληρώνουν ένα ασφάλιστρο τιμής για να συνεργαστούν με μια επιχείρηση που γνωρίζουν και θαυμάζουν. Επειδή η εταιρεία με μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας δεν έχει υψηλότερες δαπάνες από τους ανταγωνιστές της για να παράγει το προϊόν και να το φέρει στην αγορά, η διαφορά στην τιμή είναι περιθώριο. Η ισορροπία της επωνυμίας της επιχείρησης της δίνει τη δυνατότητα να κάνει μεγαλύτερο κέρδος σε κάθε πώληση.
[Σημαντικό: Η μετοχή της μάρκας είναι μια επέκταση της αναγνώρισης της μάρκας, αλλά περισσότερο από την αναγνώριση, η μετοχή της μάρκας είναι η προστιθέμενη αξία σε ένα συγκεκριμένο όνομα.]
1:13Μάρκα Equity
Κατανόηση της μάρκας Equity
Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας έχει τρία βασικά στοιχεία: την αντίληψη του καταναλωτή, τις αρνητικές ή θετικές επιδράσεις και την προκύπτουσα αξία. Πρωτίστως, η αντίληψη των καταναλωτών, η οποία περιλαμβάνει τόσο τη γνώση όσο και την εμπειρία με ένα εμπορικό σήμα και τα προϊόντα του, δημιουργεί ισότιμη επωνυμία. Η αντίληψη ότι ένα τμήμα καταναλωτών κατέχει ένα εμπορικό σήμα οδηγεί άμεσα σε θετικές ή αρνητικές επιπτώσεις. Αν η μετοχή της μάρκας είναι θετική, ο οργανισμός, τα προϊόντα και τα οικονομικά του μπορούν να επωφεληθούν. Εάν η μετοχή της μάρκας είναι αρνητική, το αντίθετο ισχύει.
Τέλος, τα αποτελέσματα αυτά μπορούν να μετατραπούν σε απλή ή άυλη αξία. Εάν η επίδραση είναι θετική, η πραγματική αξία πραγματοποιείται καθώς αυξάνονται τα έσοδα ή τα κέρδη και η άυλη αξία πραγματοποιείται ως μάρκετινγκ ως ευαισθητοποίηση ή υπεραξία. Αν τα αποτελέσματα είναι αρνητικά, η ενσώματη ή άυλη αξία είναι επίσης αρνητική. Για παράδειγμα, εάν οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν γενικής χρήσης από ένα εμπορικό σήμα, το εμπορικό σήμα λέγεται ότι έχει αρνητική ισότητα μετοχών. Αυτό μπορεί να συμβεί αν μια εταιρεία έχει μια σημαντική ανάκληση προϊόντος ή προκαλεί μια ευρέως δημοσιευμένη περιβαλλοντική καταστροφή.
Επίδραση στα περιθώρια κέρδους
Όταν οι πελάτες αποδίδουν ένα επίπεδο ποιότητας ή κύρους σε ένα εμπορικό σήμα, αντιλαμβάνονται ότι τα προϊόντα της μάρκας έχουν αξία περισσότερο από τα προϊόντα που παράγουν ανταγωνιστές, έτσι είναι πρόθυμα να πληρώσουν περισσότερα. Στην πραγματικότητα, η αγορά φέρει υψηλότερες τιμές για τα εμπορικά σήματα που έχουν υψηλά επίπεδα μάρκας. Το κόστος κατασκευής ενός πουκάμισου γκολφ και η τοποθέτησή του στην αγορά δεν είναι υψηλότερο, τουλάχιστον σε σημαντικό βαθμό, για τη Lacoste απ 'ό, τι για ένα λιγότερο αξιόπιστο εμπορικό σήμα.
Ωστόσο, επειδή οι πελάτες της είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, μπορεί να χρεώσει υψηλότερη τιμή για αυτό το πουκάμισο, με τη διαφορά να κερδίζει. Η θετική επωνυμία μάρκας αυξάνει το περιθώριο κέρδους ανά πελάτη, επειδή επιτρέπει σε μια εταιρεία να χρεώνει περισσότερα για ένα προϊόν από ό, τι οι ανταγωνιστές, παρόλο που αποκτήθηκε στην ίδια τιμή.
Η κεφαλαιακή επάρκεια της επωνυμίας έχει άμεση επίδραση στον όγκο των πωλήσεων, διότι οι καταναλωτές στρέφονται προς προϊόντα με μεγάλη φήμη. Για παράδειγμα, όταν η Apple κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν, οι πελάτες παρατάσσονται γύρω από το μπλοκ για να το αγοράσουν, παρόλο που συνήθως προσφέρονται υψηλότερες τιμές από ό, τι παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστές. Ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους τα προϊόντα της Apple πωλούν σε τόσο μεγάλους αριθμούς είναι ότι η εταιρεία έχει συγκεντρώσει ένα εκπληκτικό ποσό θετικής αξίας μάρκας. Επειδή ένα ορισμένο ποσοστό των εξόδων μιας εταιρείας για την πώληση προϊόντων είναι σταθερό, οι υψηλότεροι όγκοι πωλήσεων μεταφράζονται σε μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.
Η διατήρηση του πελάτη είναι ο τρίτος τομέας στον οποίο το μετοχικό κεφάλαιο επηρεάζει τα περιθώρια κέρδους. Επιστρέφοντας στο παράδειγμα της Apple, οι περισσότεροι πελάτες της εταιρείας δεν διαθέτουν μόνο ένα προϊόν της Apple. κατέχουν αρκετές και προσδοκούν με ανυπομονησία την απελευθέρωση του επόμενου. Η πελατειακή βάση της Apple είναι άκρως πιστή, μερικές φορές συνορεύει με την ευαγγελική. Η Apple απολαμβάνει υψηλή διατήρηση πελατών, ένα άλλο αποτέλεσμα της μετοχής της επωνυμίας της. Η διατήρηση των υφιστάμενων πελατών αυξάνει τα περιθώρια κέρδους, μειώνοντας το ποσό που πρέπει να δαπανήσει μια επιχείρηση για το μάρκετινγκ για να επιτύχει τον ίδιο όγκο πωλήσεων. Κοστίζει λιγότερο για τη διατήρηση ενός υφιστάμενου πελάτη από το να αποκτήσει κάποιον νέο.
Βασικές τακτικές
- Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας αναφέρεται σε ένα ασφάλιστρο αξίας που μια επιχείρηση παράγει από ένα προϊόν με αναγνωρίσιμο όνομα σε σύγκριση με ένα γενικό ισοδύναμο.
- Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας έχει τρία βασικά στοιχεία: την αντίληψη του καταναλωτή, τις αρνητικές ή θετικές επιδράσεις και την προκύπτουσα αξία.
- Συχνά, οι εταιρείες του ίδιου κλάδου ή του ίδιου κλάδου ανταγωνίζονται στην ισότιμη μάρκα.
Παραδείγματα ιδίων κεφαλαίων
Ένα γενικό παράδειγμα μιας κατάστασης όπου η σημασία της μάρκας είναι σημαντική είναι όταν μια εταιρεία θέλει να επεκτείνει τη γραμμή παραγωγής της. Αν η μετοχή της μάρκας είναι θετική, η εταιρεία μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα οι πελάτες να αγοράσουν το νέο προϊόν της, συνδυάζοντας το νέο προϊόν με ένα υπάρχον επιτυχημένο εμπορικό σήμα. Για παράδειγμα, εάν η Campbell κυκλοφορήσει μια νέα σούπα, η εταιρεία είναι πιθανό να την κρατήσει κάτω από το ίδιο εμπορικό σήμα παρά να εφεύρει ένα νέο εμπορικό σήμα. Οι θετικές συσχετίσεις που έχουν ήδη οι πελάτες με την Campbell κάνουν το νέο προϊόν πιο δελεαστικό από ότι η σούπα έχει ένα άγνωστο εμπορικό σήμα.
Ακολουθούν μερικά άλλα παραδείγματα μετοχικού κεφαλαίου: Κατασκευασμένο από το 1955 από την McNeil (τώρα θυγατρική της Johnson & Johnson), η Tylenol κατατάσσεται πάνω από το μέσο όρο στην κατηγορία ανακούφισης πόνου, σύμφωνα με την κλινική Mayo. Οι μελέτες της EquiTrend δείχνουν ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται την Tylenol πάνω από τα σήματα γενικής χρήσης. Η Tylenol κατάφερε να αναπτύξει την αγορά της με τις δημιουργίες της εξαιρετικής αντοχής Tylenol, της Tylenol Cold & Flu και του Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Από το 2009, το εμπορικό σήμα Kirkland Signature της Costco έχει διατηρήσει θετική ανάπτυξη. Η υπογραφή περιλαμβάνει εκατοντάδες αντικείμενα, συμπεριλαμβανομένων των ενδυμάτων, του καφέ, των απορρυπαντικών πλυντηρίων ρούχων και των τροφίμων και των ποτών (μια μελέτη δείχνει ότι η Costco πωλεί περισσότερο κρασί από οποιοδήποτε άλλο εμπορικό σήμα στη χώρα, παρά τους κρατικούς νόμους που την εμποδίζουν να πωλεί αλκοόλ σε ορισμένες περιοχές). Η Costco παρέχει στα μέλη της αποκλειστική πρόσβαση σε φθηνότερη βενζίνη στα ιδιωτικά τους βενζινάδικα. Η προσθήκη στη δημοτικότητα του Kirkland είναι το γεγονός ότι τα προϊόντα του κοστίζουν λιγότερο από άλλα εμπορικά σήματα.
Σύμφωνα με μια μελέτη περίπτωσης Starbucks για τους καταναλωτές, οι πελάτες επιλέγουν το καφέ τους έναντι των άλλων, τόσο λόγω της ποιότητας όσο και λόγω της εταιρείας. Αξιολόγησε την πέμπτη πιο θαυμαστή εταιρεία στον κόσμο από το περιοδικό Fortune το 2014. Η Starbucks κρατείται με σεβασμό για την υπόσχεσή της για κοινωνική ευθύνη. Με περισσότερα από 28.000 καταστήματα σε όλο τον κόσμο το 2018, η Starbucks παραμένει ο μεγαλύτερος καυστήρας και λιανοπωλητής των κόκκων καφέ Arabica και ειδικών καφέδων.
Με αξία μάρκας στο πάρκο αξίας 57, 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2018, η Coca-Cola χαρακτηρίζεται συχνά ως η καλύτερη μάρκα σόδας στον κόσμο. Ωστόσο, η ίδια η μάρκα αντιπροσωπεύει κάτι περισσότερο από τα προϊόντα - είναι συμβολικό θετικών εμπειριών, υπερήφανη ιστορία, ακόμη και οι ίδιες οι ΗΠΑ. Αναγνωρισμένη επίσης για τις μοναδικές εκστρατείες μάρκετινγκ της, η εταιρία Coca-Cola έχει επιπτώσεις παγκοσμίως στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών της.
Η Porsche, ένα εμπορικό σήμα με ισχυρή ισορροπία στον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας, διατηρεί την εικόνα και την αξιοπιστία της με τη χρήση μοναδικών υλικών υψηλής ποιότητας. Θεωρείται ως πολυτελής μάρκα, η Porsche παρέχει στους ιδιοκτήτες των οχημάτων της όχι μόνο ένα προϊόν αλλά μια εμπειρία. Σε σύγκριση με άλλες μάρκες οχημάτων στην κατηγορία του, η Porsche ήταν η κορυφαία μάρκα πολυτελείας το 2019, σύμφωνα με την US News & World Report .
Παρακολουθώντας την επιτυχία μιας εταιρείας με την ισότιμη επωνυμία της μάρκας
Η μετοχική επωνυμία αποτελεί σημαντικό δείκτη της δύναμης και της απόδοσης της εταιρείας, ειδικά στις δημόσιες αγορές. Συχνά, οι εταιρείες του ίδιου κλάδου ή του ίδιου κλάδου ανταγωνίζονται στην ισότιμη μάρκα. Για παράδειγμα, μια έρευνα της EquiTrend που πραγματοποιήθηκε στις 14 Ιουλίου 2016, διαπίστωσε ότι το Home Depot ήταν η πρώτη εταιρία υλικού από την άποψη της αξίας της μάρκας. Οι Lowe's Companies, Inc. ήρθαν στη δεύτερη θέση, με τον Ace Hardware να σημειώνει χαμηλότερο μέσο όρο.
Ένα μεγάλο συστατικό του brand equity στο περιβάλλον υλικού είναι η αντίληψη του καταναλωτή για τη δύναμη της επιχείρησης ηλεκτρονικού εμπορίου μιας επιχείρησης. Το Home Depot είναι πρωτοπόρος στην κατηγορία αυτή. Διαπιστώθηκε επίσης ότι εκτός από το ηλεκτρονικό εμπόριο, το Home Depot έχει την υψηλότερη εξοικείωση μεταξύ των καταναλωτών, επιτρέποντάς του να διεισδύσει περαιτέρω στη βιομηχανία και να αυξήσει την αξία της μάρκας.
Σύγκριση επενδυτικών λογαριασμών Όνομα παροχέα Περιγραφή Αποκάλυψη διαφημιζόμενου × Οι προσφορές που εμφανίζονται σε αυτόν τον πίνακα προέρχονται από συνεργασίες από τις οποίες η Investopedia λαμβάνει αποζημίωση.