8 Καλές προθέσεις με κακά αποτελέσματα

Σε έναν κόσμο που μαστίζεται από σκάνδαλα και κακές προθέσεις, θα ήταν ωραίο να πιστεύουμε ότι οι καλές προθέσεις πάντα οδηγούν στην επιτυχία. Δυστυχώς, αυτό δεν είναι αλήθεια. Στην εταιρική ζούγκλα, ο δρόμος προς την κόλαση είναι μερικές φορές στρωμένος με καλές προθέσεις. Κάποιες αξέχαστες και φαινομενικά ήπιες προσπάθειες έχουν οδηγήσει σε μερικές θεαματικές αποτυχίες. (Βλ. Επίσης: Μεγαλύτερες καταστροφές σε συγκεντρώσεις και εξαγορές .)

Προσπαθώντας να είναι όλα τα πράγματα σε όλους

Η επιδίωξη της ανάπτυξης συχνά ενθαρρύνει τις εταιρείες να ξεπεράσουν την βασική τους ικανότητα. Ωστόσο, μερικές φορές, η απομάκρυνση από μια βασική επιχείρηση μπορεί να είναι ένα λάθος. Η Westinghouse Electric Co., που ιδρύθηκε το 1886, το βρήκε αυτό το σκληρό δρόμο. Η επιχείρηση, μια φορά μια παγκόσμια δύναμη στον κλάδο της, χρησιμοποίησε φωτιστικά όπως ο Νίκολα Τέσλα και ήταν υπεύθυνος για πρωτοποριακά επιτεύγματα, συμπεριλαμβανομένης της επανάστασης στη χρήση εναλλασσόμενου ρεύματος για την παραγωγή ηλεκτρισμού και την κατασκευή του πρώτου πυρηνικού σταθμού του έθνους.

Βασιζόμενη στην επιτυχία της, η επιχείρηση διακλαδίστηκε σε διαφορετικές επιχειρήσεις. Οι πολυάριθμες εξαγορές της περιλαμβάνουν το Seven-Up Bottling Co., το Longines-Wittnauer Watch Co. (το οποίο επίσης πωλούσε τα αρχεία αλληλογραφίας), τα τηλεοπτικά και καλωδιακά τηλεοπτικά ενδιαφέροντα, τις επιχειρήσεις χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών, τους κατασκευαστές επίπλων γραφείου και τα ακίνητα κατοικιών. Το αποτέλεσμα ήταν ένας μεγαλοπρεπής, γεμάτος από όλους εμπόριο, αλλά κύριος κανένας. Η εταιρεία κατέρρευσε κάτω από το βάρος των πολλαπλών βιομηχανιών της, αφήνοντας το πυρηνικό της τμήμα μοναδικό επιζών μέχρι σήμερα.

Διαποικίληση

Η Intel Corp. (INTC), που ιδρύθηκε το 1968, έγινε ο μεγαλύτερος κατασκευαστής μάρκας ημιαγωγών παγκοσμίως. Το 1994, η ανακάλυψη ενός σφάλματος στα τσιπ FDIV και η επακόλουθη επίθεση των μέσων ενημέρωσης έφεραν μια χιονοστιβάδα αρνητικής δημοσιότητας στην επιχείρηση. Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία ξεκίνησε μια εξαιρετικά επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια που κατέστησε το όνομα της εταιρείας συνώνυμο με τον τόπο που διαθέτουν οι μάρκες ημιαγωγών "μέσα" σε πλήθος υπολογιστών. Για να αξιοποιήσει την επιτυχία της, η επιχείρηση κατέβαλε σοβαρές προσπάθειες να επεκταθεί σε άλλες επιχειρήσεις, από τους τηλεοπτικούς επεξεργαστές επίπεδης οθόνης και τις μάρκες για φορητές συσκευές αναπαραγωγής πολυμέσων μέχρι τα τσιπ για την ασύρματη τεχνολογία.

Παρά τη γνωστή μάρκα της επιχείρησης, αυτές οι προσπάθειες απέτυχαν να επιτύχουν το επιθυμητό επίπεδο επιτυχίας και η τιμή των μετοχών της εταιρείας παρέμεινε σχετικά επίπεδη για περισσότερο από μια δεκαετία. Ενώ οι βασικές δραστηριότητες της επιχείρησης συνεχίζουν να λειτουργούν με επιτυχία, οι προσπάθειες διαφοροποίησης απλώς δεν λειτουργούσαν όπως είχε προγραμματιστεί.

Επιθετική επέκταση

Το Krispy Kreme donuts ξεκίνησε το 1937 όταν ένας γαλλικός σεφ άρχισε να φτιάχνει τα gooey αρτοσκευάσματα και να τα πουλάει σε παντοπωλεία. Η επιχείρηση αυξήθηκε αργά και έγινε δημοφιλής στην περιοχή της Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Όταν ο ιδρυτής της Krispy Kreme πέθανε το 1973, η επιχείρηση πωλήθηκε στην Beatrice Foods και η ανάπτυξη της εταιρείας παρέμεινε αδιέξοδο. Το 1982, μια ομάδα franchisees αγόρασε την Krispy Kreme και έθεσε τα θεμέλια για την επέκταση της ραγδαίας πυρκαγιάς της δεκαετίας του 1990.

Ενθουσιασμένος από τους πελάτες που αγαπούν τη ζαχαροπλαστική, η επιχείρηση μεγάλωσε γρήγορα, όχι μόνο σε εθνικό επίπεδο, αλλά και παγκοσμίως, ανοίγοντας θέσεις franchise σε όλο τον κόσμο. Η εταιρεία ξεκίνησε να λειτουργεί τον Απρίλιο του 2000 και η τιμή της μετοχής αυξήθηκε σε σχεδόν 50 δολάρια μέχρι τον Αύγουστο του 2003. Ωστόσο, το 2005, η εταιρεία σημείωσε ζημίες ύψους 198 εκατομμυρίων δολαρίων. Η πίεση για διατήρηση των κερδών οδήγησε σε λογιστικό σκάνδαλο. Τα κλειστά καταστήματα έγιναν συνηθισμένα και το απόθεμα κατέρρευσε, χάνοντας σχεδόν το 90% της αξίας του. Ευτυχώς για τους οπαδούς της, η επιχείρηση παραμένει στην επιχείρηση ως τμήμα της ιδιωτικής JAB Holding Co.

Ανάπτυξη με εξαγορά

Η Τράπεζα της Αμερικής (BAC) δημιούργησε μια αυτοκρατορία μία εξαγορά τη φορά. Η τράπεζα της Σαρλότ, της Βόρειας Καρολίνας, εξαγόρασε άλλες τράπεζες το ένα μετά το άλλο, αυξάνοντας το μέγεθος της και αυξάνοντας την παρουσία της έως ότου κατέστη η κυρίαρχη δύναμη στον κλάδο. Σε αντίθεση με τη Westinghouse, η εξαγορές εξακολούθησε να επικεντρώνεται στον κλάδο των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών. Δυστυχώς, δεν ολοκληρώθηκαν όλες οι εξαγορές.

Η απόφαση ανάληψης της επιχείρησης επενδύσεων υψηλού επιπέδου της αμερικανικής εταιρείας Trust οδηγεί σε κακή πολιτιστική προσαρμογή, καθώς η λαϊκιστική λιανική τράπεζα προσπάθησε να απορροφήσει την ιδιωτική τράπεζα λευκών υποδημάτων. Ωστόσο, αυτή η κίνηση ξεχάστηκε γρήγορα μετά από ένα γαμήλιο γαμήλιο τελετουργικό με τον βιομηχανικό κολοσσό Merrill Lynch. Η σύγκρουση πολιτισμών μετά την αγορά οδήγησε σε μια σειρά υψηλού προφίλ αναχωρήσεων ανώτερων στελεχών, αλλά αυτό δεν ήταν αρκετό για να σταματήσει η πρόοδος της τράπεζας.

Τέλος, η αγορά στεγαστικού σκανδάλου στεγαστικού δανείου Countrywide προκάλεσε στην τράπεζα να κληρονομήσει ένα χάος που κατέστρεψε την τιμή των μετοχών. Η καταστροφή ξεκίνησε με τις δανειοδοτικές πρακτικές της Countrywide. Η επιχείρηση χορήγησε δάνεια υψηλού ενδιαφέροντος, χαμηλού επιτοκίου σε καταναλωτές που είχαν αμφίβολη πιστωτική ποιότητα. Τα εν λόγω δάνεια συνδυάστηκαν στη συνέχεια και πωλήθηκαν στους επενδυτές ως τίτλους υψηλής ποιότητας με υποθήκες. Όταν μειώθηκαν οι τιμές κατοικίας και οι προεπιλογές των ιδιοκτητών σπιτιού αυξήθηκαν, η Τράπεζα της Αμερικής αναγκάστηκε να πληρώσει 8, 5 δισεκατομμύρια δολάρια σε νομικό συμβιβασμό, σε συνδυασμό με ένα μεγάλο σκάνδαλο αποκλεισμού. Χρόνια μετά την εξαγορά, η Bank of America συνέχισε να αγωνίζεται με ζητήματα που σχετίζονται με την Countrywide.

Προσκολλημένος στο Δοκιμασμένο και Αληθινό

Ίσως μάρτυρες των αγώνων που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες όταν προσπαθούν να εφαρμόσουν δραματικές αλλαγές, τα βιβλία Borders βασίζονται τις προσπάθειες επέκτασης σε μια στρατηγική merchandising τούβλων και κονιάματος. Στη δεκαετία του '90, τα σύνορα γεμίζουν τα βιβλιοπωλεία με ημερολόγια, μουσική, DVD και άλλα προϊόντα για να συμπληρώσουν την παραδοσιακή προσφορά βιβλίων. Οι ανταγωνιστές της πήγαν τη διαδικτυακή διαδρομή, χρησιμοποιώντας το Διαδίκτυο για να προσφέρουν βολικές αγορές και τεράστια αποθέματα. Η αποτυχία να εξελίσσεται και να συμβαδίζει με τη διανομή μέσω διαδικτύου οδήγησε στο κλείσιμο περισσοτέρων από 300 καταστημάτων και οδήγησε σε απώλειες περίπου 11.000 υπαλλήλων όταν οι 40-χρονοι επιχειρηματίες ξεπέρασαν το 2011.

Καινοτομία με νέα προϊόντα

Το Commodore International ήταν μια βιομηχανική δύναμη όταν απελευθέρωσε τον πλέον διάσημο υπολογιστή Commodore 64. Μια τεχνολογικά πεινασμένη αγορά των καταναλωτών έσπασε τα 64, τα οποία παρέμειναν αιχμηρά από το 1983 έως το 1986. Ενώ η αρχική προσπάθεια ήταν μια τεράστια επιτυχία, προσπάθησε να δημιουργήσει μια νέα και βελτιωμένη έκδοση απέτυχε.

Η Coca-Cola Co (KO) αντιμετώπισε παρόμοιες προκλήσεις όταν προσπάθησε να «βελτιώσει» την δοκιμασμένη και αληθινή συνταγή για το Coke®. Αντιμετωπίζοντας τις συρρικνούμενες πωλήσεις, η επιχείρηση εγκατέλειψε εντελώς τη συνταγή για τη ναυαρχίδα της, ξεκινώντας το New Coke τον Απρίλιο του 1985. Ο νέος οπτάνθρακας ήταν ένα φιάσκο, το οποίο μισηζόταν οι καθαροί και οργάνωσε στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Ο "Classic Coke" επέστρεψε στα ράφια λιγότερο από τρεις μήνες μετά την αποχώρησή του.

Διατηρώντας το μάθημα

Το όνομα General Motors Co. (GM) ήταν κάποτε συνώνυμο της αυτοκινητοβιομηχανίας. Το μεγάλο σκυλί του Ντιτρόιτ συγκέντρωσε τέτοια εικονικά σήματα όπως Cadillac, Chevrolet, Buick και GMC. Η General Motors ήταν στην κορυφή του σωρού το 1963, με μερίδιο 50% στην αγορά. Για τις επόμενες δύο δεκαετίες, ο γίγαντας στήριξε τις δάφνες του, ενώ οι ξένοι ανταγωνιστές δημιούργησαν αποδοτικά εργοστάσια που έκαναν φέτος τα υψηλής ποιότητας οχήματα σε ανταγωνιστικές τιμές.

Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, η φήμη της GM είχε αμαυρωθεί και το μερίδιο της αγοράς μειώθηκε κατά το ήμισυ, καθώς η εταιρεία έπεσε θύμα των αυτοκινήτων υψηλότερης ποιότητας που εισήχθησαν από την Ιαπωνία. Από τότε η εταιρεία προχώρησε με τους ανταγωνιστές της όσον αφορά την ποιότητα, αλλά η ανάκαμψη ήταν εδώ και δεκαετίες.

Αποφυγή αρνητικής δημοσιότητας

Το 1886, οι αδελφοί Johnson ίδρυσαν μια επιχείρηση που σύντομα θα εφευρέσει το πρώτο εμπορικό κιβώτιο πρώτων βοηθειών στον κόσμο. Η επιχείρηση μεγάλωσε την παρουσία της από εκεί, ξεκινώντας τέτοιες εικόνες για τους καταναλωτές όπως το Johnson's® Baby Powder, τα συγκολλητικά συγκολλητικά μπάντας BAND-AID® και το αναλγητικό αναπνοής Motrin®. Το 2008, η εταιρεία ανακάλυψε ότι το Motrin δεν διαλύθηκε σωστά όταν καταπιεί. Αντί να προβεί σε ανάκληση και να προκαλέσει τη σχετική αρνητική δημοσιότητα, η εταιρεία έστειλε μυστικούς αγοραστές έξω για να αγοράσει τα προϊόντα από τα ράφια των καταστημάτων, γεγονός που οδήγησε σε αγωγή στο Όρεγκον το 2011. Ενώ ο σκοπός της ήταν αξιέπαινος, η μέθοδος εφαρμογής της είχε ως αποτέλεσμα μήνες αρνητική δημοσιότητα, όταν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και το κοινό έμαθαν για την ανάκληση.

Η κατώτατη γραμμή

Ποια διδάγματα μπορούν να μάθουν άλλες επιχειρήσεις από τα προβλήματα εκείνων που έχουν περάσει μπροστά τους; Το μεγαλύτερο μάθημα όλων μπορεί να είναι ότι δεν υπάρχουν εγγυήσεις στις επιχειρήσεις. Η προσκόλληση στις δοκιμασμένες και πραγματικές πρακτικές σας δεν λειτουργεί πάντα, και η καινοτομία δεν οδηγεί πάντοτε στην επιτυχία. Οι ιδιοτροπίες της αγοράς και το άθλιο χέρι της τύχης είναι δύο από τους λόγους που η ανάλυση των αποθεμάτων είναι τόσο δύσκολη. Δεν υπάρχει εύκολος τρόπος να ταξινομήσετε τους νικητές από τους ηττημένους πριν βάλτε τα χρήματά σας σε κίνδυνο - ένα επίπονο μάθημα που πολλοί επενδυτές έχουν μάθει με τον σκληρό τρόπο.