Απειλές που οδηγούν τα περιθώρια κέρδους εστιατορίων

Όλοι έχουν ακούσει ότι η βιομηχανία εστιατορίων είναι δύσκολη. Στην πραγματικότητα, ένα νέο εστιατόριο προσφέρει ένα βιβλίο παράδειγμα όλων των προκλήσεων της εισόδου σε μια άκρως ανταγωνιστική αγορά μικρών επιχειρήσεων.

Μια ποικιλία παραγόντων, συμπεριλαμβανομένης της αλλοίωσης του αποθέματος και της χαμηλής επεκτασιμότητας, οδηγεί γενικά σε χαμηλά περιθώρια κέρδους. Για να καταλάβουμε πλήρως γιατί η επιχείρηση εστιατορίων είναι τόσο σκληρή, θα την εξετάσουμε χρησιμοποιώντας τις Five Forces του Porter, ένα πλαίσιο ανάλυσης της βιομηχανίας που δημιουργήθηκε από τον Harvard Business School καθηγητή Michael E. Porter.

Πέντε δυνάμεις του Πορτέρ

Οι πέντε δυνάμεις του Porter είναι μια μεθοδολογία ανάλυσης που βασίζεται στα οικονομικά των βιομηχανικών οργανισμών. Η ανάλυση, η οποία δίνει ένα μέτρο ανταγωνιστικής έντασης μέσα σε μια βιομηχανία, αποτελεί βασικό στοιχείο του στρατηγικού προγραμματισμού. Σύμφωνα με τον Porter, κάθε βιομηχανία και επιχείρηση αντιμετωπίζουν τις ίδιες πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις:

• την απειλή των νεοεισερχομένων
• την απειλή υποκατάστατων
• την διαπραγματευτική δύναμη των πελατών
• την διαπραγματευτική ισχύ των προμηθευτών
• την απειλή του ανταγωνισμού εντός του κλάδου

Ας δούμε πώς κάθε μία από αυτές τις πέντε δυνάμεις επηρεάζει τη βιομηχανία εστιατορίων και πώς μαζί οδηγούν τα περιθώρια κέρδους των εστιατορίων.

Απειλή των νεοεισερχόμενων

Όσον αφορά τις μικρές επιχειρήσεις, το άνοιγμα ενός εστιατορίου είναι συγκριτικά απλό. Το κόστος, όπως η μισθοδοσία, το απόθεμα και το ενοίκιο, δεν απαιτούν μεγάλη αρχική επένδυση. Υπάρχουν σίγουρα ρυθμιστικά στεφάνια για να περάσουν, αλλά με χαμηλό σταθερό κόστος, σχεδόν οποιοσδήποτε σεφ μπορεί να προσπαθήσει να είναι ο επόμενος Gordon Ramsey ή Thomas Keller.

Πολλές ήδη επιτυχημένες αλυσίδες προσφέρουν επιλογές franchising που απαιτούν επίδοξους εστιάτορες να βάζουν πολύ λίγα χρήματα κάτω. Η εκκίνηση ενός εστιατορίου μπορεί να φανεί πολύ ελκυστική, λόγω εν μέρει της προκατάληψης επιβίωσης. Η προκατειλημμένη επιβίωση σημαίνει ότι εμείς, το κοινό, δεν βλέπουμε τα εστιατόρια που αποτυγχάνουν, μόνο εκείνα που είναι ακόμα σε λειτουργία.

Αυτό δίνει μια ψευδή αίσθηση αισιοδοξίας σχετικά με τις δυνατότητες επιτυχίας. Τέτοιες ψευδείς αισιοδοξίες μπορούν να οδηγήσουν πολλούς επίδοξους εστιάτορες να εισέλθουν στην επιχείρηση, δημιουργώντας μια απειλή νέου ανταγωνισμού και μειώνοντας τα περιθώρια κέρδους του κλάδου. Αλλά ο άμεσος ανταγωνισμός μπορεί να είναι το λιγότερο από τις ανησυχίες ενός εστιατορίου.

Απειλή υποκατάστατων προϊόντων

Μερικές φορές η μεγαλύτερη ανταγωνιστική πρόκληση προέρχεται από υποκατάστατα προϊόντα και υπηρεσίες. Οι αλυσίδες παντοπωλείων και σούπερ μάρκετ αποτελούν τεράστιο υποκατάστατο της βιομηχανίας εστιατορίων, ιδιαίτερα σε δύσκολες οικονομικές περιόδους. Πραγματικά, το φαγητό είναι διακριτική δαπάνη. Σε δύσκολες στιγμές, οι καταναλωτές μπορούν να μειώσουν τον προϋπολογισμό κατανάλωσης ή να μην τρώνε καθόλου.

Όπως τα εστιατόρια, τα παντοπωλεία τρέχουν σε χαμηλά περιθώρια κέρδους και αναζητούν πάντα έναν τρόπο να κατακτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς. Οι αναβατοριαστές πρέπει να λάβουν υπόψη ότι η υπερβολική αύξηση των τιμών θα μπορούσε να οδηγήσει τους καταναλωτές να μετατοπιστούν στο σούπερ μάρκετ όπου θα μπουν στον πειρασμό τους από τα παρασκευασμένα τρόφιμα ή τις έτοιμα για κατανάλωση σαλάτες και παγωτά. Αυτό μειώνει περαιτέρω το κέρδος της βιομηχανίας εστιατορίων. (Δείτε επίσης: Τα πιο κερδοφόρα καταστήματα τροφίμων ).

Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών και των αγοραστών

Δύο σημαντικοί ανταγωνιστικοί οδηγοί στις πέντε δυνάμεις του Porter είναι η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών και η διαπραγματευτική ισχύς των αγοραστών. Τα εστιατόρια, ειδικά μοντέρνα ή υψηλής ποιότητας, συχνά πρέπει να προσφέρουν εξωτικά ή σπάνια συστατικά για να ξεχωρίζουν από τους ανταγωνιστές τους.

Όταν ασχολούνται με προμηθευτές προϊόντων περιττώματος, όπως άγρια ​​μανιτάρια πορτοκαλιού, τρούφες, γλώσσα αγελάδων και οργανικά νεράιδα, τα εστιατόρια μπορεί να μην έχουν μεγάλη διαπραγματευτική ισχύ λόγω έλλειψης ανταγωνισμού στην αγορά εφοδιασμού. Ακόμα και οι μεγάλοι παραγωγοί απλών συστατικών, όπως οι πατάτες, πωλούν σε ένα τεράστιο αριθμό εστιατορίων, γεγονός που καθιστά και τις διαπραγματεύσεις με αυτούς τους προμηθευτές προκλητικές.

Μία άνοδος της επιχείρησης εστιατορίων είναι ότι οι πελάτες δεν μπορούν συνήθως να διαπραγματευτούν για τις τιμές των τροφίμων τους. Ωστόσο, εκτός εάν το εστιατόριο προσφέρει κάτι εξαιρετικό (όπως ένας σεφ διασημότητας ή ένα μενού με γεύση 15 πιάτων), δεν μπορεί να καθορίσει υπερβολικά υψηλές τιμές: Οι αγοραστές έχουν καλή γνώση της αγοράς και απλά θα μεταβούν σε άλλο εστιατόριο. Η δύναμη των τεράστιων εταιρειών προμηθειών, και καταλαβαίνω πελάτες, είναι δύο δυνάμεις που ωθούν τα περιθώρια κέρδους των εστιατορίων κάτω.

Ένταση ανταγωνιστικής αντιπαλότητας

Υπάρχει ένας τεράστιος ανταγωνισμός στον κλάδο των εστιατορίων σε όλα τα επίπεδα - από τις αλυσίδες γρήγορου φαγητού, τις καφετέριες, τα φορτηγά τροφίμων μέχρι τους γρήγορους χώρους (καφετέριες, deli και diners) και ανεξάρτητα εστιατόρια μέχρι τους γαστρονομικούς ναούς με αστέρι Michelin. Συμπλέγματα με τεράστια διαφήμιση έχουν ένα τεράστιο πλεονέκτημα έναντι των μικρών επιχειρήσεων.

Επιπλέον, πολύ λίγη πίστη πελατών υπάρχει στον κλάδο των εστιατορίων. Μια κακή εμπειρία για έναν πελάτη σημαίνει ότι μπορεί να μην επιστρέψουν, ειδικά εάν ήταν η πρώτη επίσκεψή τους. Οι εταιρείες στον τομέα της ασφάλισης ζωής και της επιχείρησης ακίνητης περιουσίας πρέπει μόνο να πωλούν στον πελάτη τους μία φορά, ή ίσως μία φορά κάθε λίγα χρόνια. Τα εστιατόρια πρέπει να πωλούν στον πελάτη σε κάθε συνάντηση.

Με εφαρμογές, ιστολόγια και ιστοτόπους που καταγράφουν και αναθεωρούν τον τεράστιο αριθμό των εστιατορίων, δεν ήταν ποτέ ευκολότερο για έναν πελάτη να δοκιμάσει ένα διαφορετικό εστιατόριο κάθε μέρα. Ίσως περισσότερο από κάθε άλλο από τους πέντε παράγοντες του Porter, είναι ο έντονος ανταγωνισμός στον κλάδο των εστιατορίων που διατηρεί τα περιθώρια κέρδους χαμηλά. (Δείτε επίσης: Τμήματα εστιατορίων που πηγαίνουν κάτω .)

Η κατώτατη γραμμή

Όλα αυτά λέγεται ότι οι πελάτες σέβονται τα ποιοτικά τρόφιμα και την ατμόσφαιρα. Τα εστιατόρια με νέες ή μοναδικές ιδέες μπορούν να γίνουν εξαιρετικά επιτυχημένα.

Το ιαπωνικό steakhouse Benihana (με 100 καταστήματα σε όλο τον κόσμο), ιδίως, καινοτομούσε πολλές διαδικασίες για να αυξήσει το περιθώριο κέρδους. Η απόφαση να προσφέρετε μόνο μερικά στοιχεία μενού μείωσε το κόστος απογραφής. Συνδυάζοντας την κουζίνα και τις τραπεζαρίες μεγιστοποιώντας το χώρο. Η Benihana είχε επίσης ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: όταν ξεκίνησε το 1964, το μαγείρεμα teppanyaki ήταν ανήκουστο στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η Benihana εξειδικεύεται περαιτέρω, απασχολώντας μόνο υψηλά καταρτισμένους ιαπωνικούς σεφ.

Αυτός ο περιορισμένος άμεσος ανταγωνισμός και η απειλή των νεοεισερχομένων. Η Benihana δείχνει ότι είναι δυνατό να αυξηθούν τα περιθώρια κέρδους μέσω μιας ισχυρής στρατηγικής και προσφέροντας μια μοναδική ελκυστική εμπειρία. (Δείτε επίσης: Οι 10 αλυσίδες εστιατορίων ταχείας ανάπτυξης της Αμερικής. )