Μεγάλες Προσδοκίες: Πρόβλεψη Ανάπτυξης Πωλήσεων

Η πρόβλεψη της ανάπτυξης της κορυφαίας γραμμής μιας επιχείρησης είναι αναμφισβήτητα το πιο σημαντικό μέρος του προσδιορισμού της αύξησης των αποθεμάτων. Δυστυχώς, αν δεν είσαι εταιρία με ακριβή στοιχεία παραγγελίας και αποστολής, είναι εξαιρετικά δύσκολο να γνωρίζεις με ακρίβεια πόσα προϊόντα μια εταιρεία θα πουλήσει, για παράδειγμα, τα επόμενα πέντε χρόνια. Ωστόσο, εξετάζοντας μερικές βασικές ερωτήσεις, οι επενδυτές μπορούν να βελτιώσουν την ακρίβεια των εικασιών τους: Πόσο γρήγορα αυξάνεται η αγορά των προϊόντων της εταιρείας; Ποιο είναι το μερίδιο της εταιρείας στην αγορά; Είναι πιθανό η εταιρεία να κερδίσει ή να χάσει μερίδιο αγοράς;

ΔΕΙΤΕ: Τα βασικά της επιχειρηματικής πρόβλεψης

Ανάπτυξη της αγοράς

Αφιερώστε λίγο χρόνο για να εξετάσετε το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. Η εταιρεία ασκεί τις δραστηριότητές της σε μια ώριμη αγορά ή σε μια αναπτυσσόμενη αγορά; Ας υποθέσουμε ότι προσπαθείτε να μετρήσετε τη μελλοντική ανάπτυξη του γίγαντα προϊόντων Proctor & Gamble. Αξίζει να θυμηθούμε ότι η αγορά των αγαθών της P & G είναι αρκετά ώριμη, πράγμα που σημαίνει ότι πιθανότατα δεν θα αυξηθεί πολύ πιο γρήγορα από τη συνολική οικονομία ή το ΑΕΠ.

Οι παίκτες στον κλάδο της τεχνολογίας λειτουργούν συνήθως σε ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές. Πάρτε, για παράδειγμα, την Apple. Λιγότερο από μια δεκαετία πριν, η Apple ήταν γνωστή μόνο για υπολογιστές, αλλά τώρα έχει μια αυταρχική κατανόηση στην αγορά τηλεφώνου και tablet. Για να πάρετε μια αίσθηση των προοπτικών τους, πρέπει να υπολογίσετε το ποσοστό των ανθρώπων που έχουν ήδη smartphones, το ποσοστό των νέων αγοραστών smartphone και το ποσοστό των πελατών που η Apple μπορεί να πάρει από τους ανταγωνιστές τα επόμενα χρόνια.

Μερίδιο αγοράς

Το μερίδιο αγοράς μιας εταιρείας μπορεί επίσης να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη μελλοντική της αύξηση των πωλήσεων. Η εταιρεία -όπως ο γίγαντας των chip chip, η Intel- κυριαρχεί στην αγορά της; Είναι δύσκολο για την Intel να αυξήσει τις πωλήσεις της, για παράδειγμα, 10% ετησίως, όταν οι ετήσιες πωλήσεις της είναι ήδη πάνω από $ 50 δισεκατομμύρια και κατέχει το 80% της αγοράς τσιπ. Για ορισμένους κυρίαρχους παίκτες, υπάρχει μόνο πολύ περιθώριο για αύξηση των πωλήσεων μέσω κερδών στο μερίδιο αγοράς.

Άλλες φορές, οι σημαντικοί παράγοντες της αγοράς χρησιμοποιούν ήδη ισχυρές θέσεις στην αγορά για να κάνουν ακόμα περισσότερα κέρδη. Ο καφές-λιανοπωλητής Starbucks και η αυτοκινητοβιομηχανία Honda είναι καλά παραδείγματα εταιρειών που έχουν χρησιμοποιήσει τη δύναμη της επωνυμίας τους για να αυξάνουν μερίδιο αγοράς με συνέπεια τα τελευταία χρόνια.

Οι "up-and-comers" μπορούν πολύ γρήγορα να λάβουν μεγάλα ποσοστά μεριδίου αγοράς από εκείνες τις εταιρείες που ήταν παραδοσιακά κυρίαρχοι ανταγωνιστές. Σκεφτείτε τη Southwest Airlines. Χάρη σε ένα καινοτόμο, χαμηλού κόστους επιχειρηματικό μοντέλο, μέσα σε λίγα χρόνια η νοτιοδυτική άρπαξε ένα μεγάλο κομμάτι της επιχείρησης αεροπορικών εταιρειών από ηγέτες της βιομηχανίας όπως η American Airlines και η United Airlines.

Ορισμένες εταιρείες συνεχώς "εμπορεύονται" μερίδιο αγοράς με τους ανταγωνιστές. Εάν εξετάζετε την αύξηση των πωλήσεων στην Coca-Cola, ίσως θελήσετε να υπολογίσετε την ανάπτυξη από τα κέρδη του μεριδίου αγοράς. Ωστόσο, όταν το μερίδιο αγοράς μετατοπίζεται μεταξύ των αντιπάλων, όπως λέει η Coca-Cola και η Pepsi, δεν πρέπει να ασκείστε υπερβολικό βάρος στα κέρδη μετοχών κατά την εκτίμηση των μελλοντικών τάσεων αύξησης των πωλήσεων.

Τιμολόγηση

Η τιμολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών μπορεί να έχει μεγάλο αντίκτυπο στην αύξηση των εσόδων από πωλήσεις. Εάν μια εταιρεία αυξήσει τις τιμές της και καταφέρει να διατηρήσει τον όγκο πωλήσεων μονάδων, τότε τα έσοδα από τις πωλήσεις θα αυξηθούν. Από την άλλη πλευρά, οι υψηλότερες τιμές μπορούν να οδηγήσουν σε λιγότερες πωλήσεις μονάδων εάν οι πελάτες στραφούν σε λιγότερο δαπανηρές εναλλακτικές λύσεις.

Η επίδραση των τιμών στα έσοδα από τις πωλήσεις εξαρτάται από την ισχύ της τιμολόγησης της εταιρείας. Οι φαρμακευτικές εταιρείες, για παράδειγμα, έχουν τεράστια τιμολόγηση όταν τα φάρμακά τους βρίσκονται υπό δίπλωμα ευρεσιτεχνίας. Το ίδιο ισχύει και για εταιρείες με μεγάλη αναγνώριση της μάρκας και πίστη πελατών. Η Starbucks και η Honda μπορούν να χρεώνουν υψηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους και εξακολουθούν να διατηρούν την αύξηση των πωλήσεων. Αντίθετα, στις αγορές τεχνολογίας και ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, είναι σχεδόν αναπόφευκτη η πτώση των τιμών. Για εταιρείες όπως η Sony και η Intel, η πίεση των τιμών στην πάροδο του χρόνου μπορεί να είναι τόσο ισχυρή ώστε τα έσοδα από τις πωλήσεις ενδέχεται να μειωθούν ακόμα και όταν οι πωλήσεις των μονάδων αυξάνονται.

Τέλος, μην ξεχάσετε να σκεφτείτε το μίγμα προϊόντων. Ας υποθέσουμε ότι η General Motors αποφάσισε ότι θα επικεντρωθεί στην πώληση των high-end αυτοκινήτων της Cadillac πάνω από τα Chevrolets της κατώτερης κατηγορίας. Η υψηλότερη μέση τιμή πώλησης των αυτοκινήτων πολυτελείας θα μπορούσε να έχει θετικό αντίκτυπο στην αύξηση των πωλήσεων - υποθέτοντας ότι η επικέντρωση της GM στο high-end δεν μεταφράζεται σε λιγότερα συνολικά πωλούμενα αυτοκίνητα.

Η κατώτατη γραμμή

Για τους επενδυτές που αναζητούν μια εταιρεία από το εξωτερικό, η πρόβλεψη των ρυθμών αύξησης των πωλήσεων - ακόμη και στο εγγύς μέλλον - είναι λίγο σαν να κοιτάς μέσα από την ομίχλη. Αυτά τα απλά ερωτήματα σχετικά με την ανάπτυξη της αγοράς, το μερίδιο αγοράς και την τιμολόγηση είναι απλά ένα ξεκίνημα, αλλά μπορούν να φέρουν τους επενδυτές σε μεγάλο βαθμό μέσα από τη διαδικασία.