Πώς οι εταιρείες δημιουργούν ένα εμπορικό σήμα
Ανεξάρτητα από το μέγεθος, πολλοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων θέλουν να δημιουργήσουν ένα εμπορικό σήμα γύρω από την επιχείρησή τους. Μια μάρκα είναι ο συλλογικός αντίκτυπος ή η διαρκής εντύπωση από όλα όσα βλέπουμε, ακούμε ή βιώνουμε από πελάτες που έρχονται σε επαφή με μια εταιρεία ή / και τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Για τη δημιουργία μιας μάρκας ή "branding", πρέπει να διαχειριστείτε την επίδραση που έχει το προϊόν ή η υπηρεσία σας στον πελάτη. Θα εξετάσουμε την πρακτική της δημιουργίας μιας μάρκας σε αυτό το άρθρο, καθώς και τι μπορεί να σημαίνει ως επενδυτής. (Για σχετική ανάγνωση, ανατρέξτε στις Καλά Ιδρυμένες Μάρκες που αξίζει Δισεκατομμύρια. )
TUTORIAL: Επένδυση 101
Ορίστε την επιχείρησή σας, ορίστε το σήμα σας
Για να πάρετε μια ιδέα για το τι μπορεί να μοιάζει με το εμπορικό σήμα σας, γράψτε τρία πράγματα που καθορίζουν την επιχείρησή σας. Για παράδειγμα, μια εταιρεία στεγνού καθαρισμού που ειδικεύεται σε κοστούμια και ρούχα υψηλότερης κατηγορίας μπορεί να επιλέξει: 1) Καλά καθαρισμένη ενδυμασία 2) Υπηρεσία ίδιας ημέρας 3) Τεχνική ασφαλούς καθαρισμού, είτε είναι μετάξι, σατέν, κασμίρ ή βαμβάκι. Αυτό θα έβγαινε στη συνέχεια: Καθαρίστε, Γρήγορη και Ασφαλής. (Για σχετική ανάγνωση, δείτε το Economic Moats: Η καλύτερη άμυνα της επιτυχημένης εταιρείας. )
Συνοχή
Θέλετε η επωνυμία σας να έχει το ίδιο μήνυμα και αποτέλεσμα για όλους τους πελάτες σας. Δεν υπάρχει κανένας, το καλύτερο παράδειγμα είναι το McDonald's. Μπορείτε να πάτε στη Μπανγκόκ και να διαλέξετε ένα McDonald's ακριβώς αναζητώντας τις χρυσές καμάρες. Αφού μπείτε μέσα, θα μπορείτε να παραγγείλετε ένα μπιφτέκι και πατάτες χωρίς να μιλήσετε με μια λέξη της Ταϊλάνδης.
Επιπλέον, θα ξέρετε πώς το μπιφτέκι θα δοκιμάσει πριν πάρετε το πρώτο δάγκωμα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το McDonald's έχει ένα τυπικό μενού που είναι το ίδιο σε όλο τον κόσμο. Υπάρχει ένα μικρότερο περιφερειακό μενού που εξαρτάται από τους ιδιοκτήτες του franchise, αλλά κάθε εστιατόριο πρέπει να προσφέρει τα ίδια βασικά (cheeseburger, Big Mac, κλπ.).
Οι άνθρωποι δεν πηγαίνουν στο McDonald γιατί είναι υγιές. Πηγαίνουν εκεί επειδή ξέρουν τι να περιμένουν και τους αρέσει. Θέλετε να δημιουργήσετε το ίδιο μήνυμα συνέπειας: "όταν χρησιμοποιείτε / αγοράζετε το προϊόν ή την υπηρεσία μου, θα πάρετε ακριβώς αυτό που θέλετε κάθε φορά". (Για περισσότερες πληροφορίες, βλ. McDonald's: Ιστορία Καινοτομίας ) .
ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΟΤΗΤΑ-διάκριση
Οι επιτυχημένες μάρκες δημιουργούν ένα χάσμα μεταξύ τους και των ανταγωνιστών τους στο μυαλό των καταναλωτών. Σε γενικές γραμμές, οι εταιρείες στην ίδια βιομηχανία προσφέρουν συνήθως προϊόντα που είναι 99, 9% όμοια με μη-ειδικούς - η διαφορά είναι στο εμπορικό σήμα. Για παράδειγμα, πόσοι άνθρωποι θα παρατηρήσουν αν έχετε τραβήξει την ετικέτα από ένα ζευγάρι Levi και ραμμένα σε μια ετικέτα Calvin Klein;
Με τη διαφοροποίηση της μάρκας σας, θα πρέπει να εργαστείτε εναντίον άλλων σημάτων στον τομέα σας. Θα πρέπει να βρείτε αυτή τη μικρή διαφορά μεταξύ της υπηρεσίας ή του προϊόντος σας και εκείνης των ανταγωνιστών σας. Αφού το έχετε ανακαλύψει, μιλήστε με κάθε τρόπο που μπορείτε στις καμπάνιες μάρκετινγκ. Αν οι καταναλωτές έχουν δύο ίδιες επιλογές όσον αφορά την τιμή και την ποιότητα, θα πάνε απλώς σε εκείνη που είναι πλησιέστερη εκείνη τη στιγμή. Με τη διαφοροποίηση της μάρκας σας, θα τους ενθαρρύνετε να σας αναζητήσουν αντί του ανταγωνισμού σας. (Για περαιτέρω ανάγνωση, ανατρέξτε στο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα ) .
Δημιουργικότητα
Οι καινοτόμες ιδέες και τα μοναδικά μηνύματα που παρέχονται μέσω δημιουργικών μέσων θα ενισχύσουν πάντα την κατάσταση ενός εμπορικού σήματος. Από το 2000 έως το 2010, οι υπολογιστές της Apple υπέστησαν σημαντική άνοδο στις πωλήσεις. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για αυτό, αλλά σημαντικό είναι ότι άλλαξαν το εμπορικό σήμα τους για να ενσωματώσουν τη δημιουργικότητα. Η Apple πραγματοποίησε διαφημίσεις που συσχετίζουν τους υπολογιστές τους με ανθρώπους στην πρωτοπορία.
Όταν οι άνθρωποι είδαν για πρώτη φορά το διαφημιστικό σούπερ μπολ του 1985 για τους δεμένα με τα μάτια τους επιχειρηματίες που βαδίζουν από γκρεμούς ή οι διαφημίσεις τρέχουν με εικόνες του Δαλάι Λάμα και του Αϊνστάιν, ήταν ξεκάθαρο ότι η Apple ήταν για καινοτόμους και τα Windows ήταν για lemmings. Αυτό το μήνυμα έχει χτυπηθεί στο μυαλό των καταναλωτών κατά τις επόμενες δεκαετίες με πολλαπλές εκστρατείες που επιβάλλουν το ίδιο θέμα. (Για σχετική ανάγνωση, δείτε Η δύναμη του Steve Jobs. )
Συναισθηματική σύνδεση
Θέλετε οι άνθρωποι να συνδεθούν με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας σε συναισθηματικό επίπεδο. Εάν οι πελάτες μπορούν να δέσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας πίσω σε μια θετική στιγμή στη ζωή τους, έχετε πολύ περισσότερες πιθανότητες να δημιουργήσετε εμπιστοσύνη στο σήμα. Δεν πρέπει απαραίτητα να είναι μια άμεση σύνδεση.
Ο Tampax έτρεξε μια σειρά διαφημίσεων που έδειχναν γεγονότα στην ιστορία (Woodstock και τέτοια) με το απλό μήνυμα "Tampax ήταν εκεί". Η Folgers συνδέεται με μια διαφορετική ποιμαντική σκηνή κάθε εμπορική παραγωγή - το χόκεϊ το χειμώνα, το περπάτημα μέχρι το καλοκαιρινό ηλιοβασίλεμα, το κάμπινγκ στα βουνά - που θα μπορούσαν ενδεχομένως να παρακολουθήσουν αυτό χωρίς να έχουν επικαλεστεί θετικές αναμνήσεις.
Δεν πρέπει πάντα να είναι μια θετική σχέση, είτε μια συναισθηματική. Οι ασφαλιστικές εταιρείες το κάνουν καλά δείχνοντας τις συνέπειες των καταστροφών, όπως οι πλημμύρες και οι πυρκαγιές, και στη συνέχεια δείχνοντας τους πράκτορες τους περπατώντας για να παρηγορούν τους ανθρώπους. Η φωνή λέει κάτι σαν "θα είμαστε πάντα εκεί για σας".
Η απλή αλήθεια είναι ότι η μάρκα σας θα αντέξει πολύ περισσότερο εάν μπορείτε να ξεφύγετε από την καθαρώς ορθολογική πλευρά του εγκεφάλου των ανθρώπων και να βρούμε τον δρόμο σας στην συναισθηματική πλευρά. Προσπαθήστε να βελτιώσετε το συναισθηματικό ενδιαφέρον της μάρκας σας με κάθε εκστρατεία μάρκετινγκ που αναλαμβάνετε. (Πρόκειται για έναν γενικό όρο που αντιπροσωπεύει, σε ένα κατ 'αποκοπήν ποσό, την αξία των εμπορικών σημάτων, των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας και της αφοσίωσης των πελατειακών βάσεων. Για περισσότερες πληροφορίες, ανατρέξτε στην ενότητα Μπορείτε να υπολογίζετε στην υπεραξία; )
Παρακολούθηση της μάρκας σας
Καθώς δημιουργείτε και αναπτύσσετε την επωνυμία σας, θα πρέπει να την παρακολουθήσετε προσεκτικά. Δεν θέλετε οι ανταγωνιστές σας να παραβιάζουν ή να αναλαμβάνουν βασικά στοιχεία του εμπορικού σας σήματος. Εδώ είναι πώς να το αποφύγετε.
Υλικά ανασκόπησης
Όλα τα διαφημιστικά υλικά για την επιχείρησή σας θα πρέπει να έχουν την ίδια εμφάνιση, αίσθηση και μήνυμα. Εάν διαθέτετε υλικά που δεν ταιριάζουν, όπως μια λέξη πράσινη αφίσα και ένα αραιά γραμμένο μπλε φυλλάδιο, στέλνετε ένα μικτό σήμα σε διάφορα επίπεδα που θα μπερδέψει τους πελάτες. Βεβαιωθείτε ότι υπάρχει ομοιότητα με όλο το υλικό και ότι ταιριάζει και με την επιχείρησή σας. (Για σχετική ανάγνωση, βλ. Διαφήμιση, Κροκόδειλοι και Σιντριβάνια ) .
Ανασκόπηση της Πολιτιστικής Κουλτούρας
Αν έχετε εργαζόμενους, γίνονται επίσης έγγραφα που στέλνουν το μήνυμα της μάρκας σας. Εάν εκτελείτε μια αλυσίδα υγιεινής διατροφής, πρόκειται να θέλετε εργαζόμενους που έχουν έναν τρόπο ζωής που αποπνέει καλή υγεία. Εάν έχετε μια λογιστική επιχείρηση, πιθανότατα θα θέλετε οι εργαζόμενοι να αποπνέουν αίσθημα ευθύνης.
Πρέπει να έχετε κατά νου αυτό κατά την πρόσληψη καθώς και όταν δημιουργείτε το περιβάλλον γραφείου. Ρωτήστε τον εαυτό σας τι είδους γραφείο - από τις πολιτικές παροχών έως τις συνθήκες εργασίας - θα προσελκύσει και θα διατηρήσει τους υπαλλήλους που θέλετε. (Για περαιτέρω ανάγνωση, δείτε Ποιοτική Ανάλυση: Τι κάνει μια μεγάλη εταιρεία; )
Η διαδικασία αναθεώρησης
Μια απλή φόρμουλα που πρέπει να ακολουθήσετε κατά την οικοδόμηση μιας μάρκας είναι:
1. Δοκιμάστε νέους τρόπους αγοράς και μάρκας του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.
2. Αναθεωρήστε τι συνέβη και τι μπορεί να βελτιωθεί.
3. Βελτιώστε την εικόνα που έχετε ήδη.
4. Επαναλάβετε τα πρώτα τρία βήματα μέχρι να λειτουργήσει
Τι σημαίνει για τους επενδυτές
Ως επενδυτής, είναι δύσκολο να βάλουμε ένα δολάριο στην αξία μιας μάρκας. Για εταιρείες όπως η Coca-Cola και η Apple, ο χρόνος και η προσπάθεια που καταβάλλουν για την επένδυση σε εμπορικό σήμα έχει αξιοσημείωτο αντίκτυπο στην κατώτατη γραμμή τους και δημιουργεί μια οικονομική τάφρο γύρω τους.
Είναι ενδιαφέρον ότι θα είναι πιο εύκολο για εσάς να προσεγγίσετε την αξιολόγηση της μάρκας ως καταναλωτή από ό, τι ως επενδυτής. Μελετώντας τα προϊόντα μιας εταιρείας, βλέποντας τον τρόπο εμφάνισης των οθονών και κρατώντας τα μάτια σας στο σούπερ μάρκετ για προϊόντα που προσελκύουν προσοχή, ίσως μπορέσετε να εντοπίσετε νέες εταιρείες με ισχυρές πιθανές μάρκες προτού φτάσουν τις εκτιμήσεις ότι η Apple και Ζήτηση κοκ.
Συμπέρασμα
Οι καλές μάρκες χρειάζονται χρόνο για να αναπτυχθούν. Δεν θα πάτε από το να είναι ένα γωνιακό μαγαζί να ανατρέψει τη Nike μέσα σε ένα χρόνο. Πρέπει να είστε υπομονετικοί και να συνεχίσετε να εστιάζετε εκ νέου τις καμπάνιες σας και να βελτιώσετε την ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που προσπαθείτε να κάνετε. Από επενδυτική άποψη, οι εταιρείες που ξοδεύουν χρόνο και χρήμα για την αποτελεσματική επωνυμία έχουν τη δυνατότητα να πληρώσουν στο μέλλον. (Για σχετική ανάγνωση, βλέπε 9 Μάρκες αναστηλωμένες στα νοικοκυριά. )