Γιατί δεν κατάφεραν τα καταστήματα Starbucks της Howard Schultz;

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Starbucks, Howard Schultz, έχει αντισταθεί από καιρό στο franchising για να διατηρήσει τον έλεγχο της μάρκας Starbucks και του πολιτισμού και τον εξυπηρετεί, τους υπαλλήλους της Starbucks και τους επενδυτές. Τα μερίδια της μετοχής της Starbucks ξεπέρασαν τον δείκτη S & P 500 σχεδόν επτά φορές από τότε που ο Howard Schultz επέστρεψε ως CEO το 2008, από τότε 664%, έναντι 108% για το S & P 500.

Πώς Starbucks μεγάλωσε χωρίς Franchising

Πολλές μεγάλες εταιρείες σήμερα βασίζονται στο franchising για να αναπτύξουν γρήγορα επιχειρήσεις χωρίς σημαντικές επενδύσεις κεφαλαίου. Σε μια τυπική συμφωνία franchise, ένα συμβαλλόμενο μέρος (franchisee) επενδύει ένα συγκεκριμένο χρηματικό ποσό σε αντάλλαγμα για την πρόσβαση σε επιχειρηματικές γνώσεις, διαδικασίες και εμπορικά σήματα μιας επιχείρησης (franchisor). Η σχέση επιτρέπει επίσης στον δικαιοδόχο να πωλεί προϊόντα ή να παρέχει μια υπηρεσία με την εταιρική επωνυμία.

Βασικές τακτικές

• Ένα franchise είναι μια επιχειρηματική συμφωνία που επιτρέπει στον δικαιοδόχο να πουλήσει προϊόντα ή υπηρεσίες στο όνομα του δικαιοπάροχου.
• Οι McDonalds, Ace Hardware και Dunkin Donuts έχουν μεγάλες επιχειρήσεις franchise.
• Η Starbucks έχει δει ταχεία ανάπτυξη χωρίς να χρησιμοποιεί μοντέλο franchise.
• Η Starbucks έχει διατηρήσει συνέχεια στα καταστήματά της, όσον αφορά τα προϊόντα και την εξυπηρέτηση των πελατών, με την παραμονή της εταιρείας και όχι με το franchising.
• Η Starbucks διαθέτει ορισμένα franchises στην Ευρώπη και επιτρέπει την αδειοδότηση των καταστημάτων της σε μεγαλύτερες επιχειρήσεις όπως ξενοδοχεία, εμπορικά κέντρα και πολυκαταστήματα.

Κατατάσσονται από τις παγκόσμιες πωλήσεις, το McDonald's είναι το μεγαλύτερο franchise στον κόσμο. Η KFC, η Ace Hardware και η Burger King είναι άλλα παραδείγματα μεγάλων εταιρειών που χρησιμοποιούν το μοντέλο franchise για να αυξήσουν τον αριθμό των καταστημάτων.

Η Starbucks έχει επιτύχει ταχεία ανάπτυξη χωρίς franchising. Η εταιρεία είχε 14.600 καταστήματα στις ΗΠΑ στο τέλος του 2018, σε σύγκριση με τα 8.500 καταστήματα της Dunkin Donuts. Η διατήρηση της Starbucks σε εταιρική αλυσίδα στις ΗΠΑ της επέτρεψε να προσφέρει υψηλό βαθμό συνέχειας σε όλα τα καταστήματα της Αμερικής.

Στο βιβλίο του Schultz, Pour Your Heart Into, που δημοσιεύθηκε το 1997, έγραψε ότι οι franchisees παρεμποδίζουν μόνο τη σύνδεση μιας εταιρείας με τους πελάτες της. Ο πολιτισμός είναι ένα μεγάλο σημείο πώλησης για τους πελάτες, όπου οι baristas "κατανοούν το όραμα και το σύστημα αξίας της εταιρείας, κάτι που σπάνια συμβαίνει όταν οι άλλοι υπάλληλοι εξυπηρετούν τον καφέ Starbucks", έγραψε.

Το franchising, το οποίο επιτρέπει γρήγορη επέκταση με λίγα κεφάλαια, δεν είναι πάντα καλό. Δηλαδή, η αχαλίνωτη ανάπτυξη μπορεί μερικές φορές να λειτουργήσει εναντίον μιας εταιρείας. Αυτό συνέβη στο Starbucks στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν ο Schultz έφυγε. Επέστρεψε ως Διευθύνων Σύμβουλος το 2008, καθώς ο προμηθευτής καφέ αγωνιζόταν λόγω υπερβολικής επέκτασης. Η εταιρεία προσπάθησε να επεκταθεί πάρα πολύ γρήγορα και έτσι ο Schultz εμπόδισε την ανάπτυξη των καταστημάτων και επέστρεψε μεγαλύτερη εστίαση στην εξυπηρέτηση των πελατών.

Η Schultz έλαβε πολλές αποφάσεις κατά τη διάρκεια των ετών που θα κρατούσαν την εταιρεία να αυξάνεται χωρίς να στηρίζεται στα πλεονεκτήματα του franchising. Αυτό περιλαμβάνει μια αμείλικτη εστίαση στον έλεγχο της ποιότητας και της διαδικασίας του καφέ, καθώς και την επιθυμία να εμπνεύσει τους εργαζομένους.

Schultz ικανότητα να καινοτομήσει και να εμπνεύσει

Η Schultz επανεπενδύει και επεκτείνει συνεχώς τα προϊόντα Starbucks και τα πρότυπα των εργαζομένων. Εξασφάλισε επίσης ότι η εταιρεία προσφέρει στους πελάτες καινοτόμα κίνητρα πίστης, όπως κάρτες ανταμοιβής και επιλογές κινητής πληρωμής. Η εστίαση του Schultz ήταν στην παροχή ποιοτικού καφέ γρήγορα, αλλά σταθερά.

Ο Schultz κατάφερε να διατηρήσει τον έλεγχο της ποιότητας του καφέ αποφεύγοντας το franchising. Δηλαδή, έχοντας κερδίσει καφέ κόκκους και διατηρώντας μια συγκεκριμένη διαδικασία ψησίματος ήταν το επίκεντρο για την επίτευξη κερδοφορίας. Η διαδικασία ψησίματος περιλαμβάνει ειδική εκπαίδευση για τη φρυγανιέρα, τις μακροχρόνιες σχέσεις με τους αγρότες καφέ και τον έλεγχο ολόκληρης της αλυσίδας εφοδιασμού.

Η Starbucks μπόρεσε επίσης να συγκεντρώσει τα καταστήματά της, κάτι που θα αποτελούσε ανησυχία εάν χορηγήθηκε franchise στις ΗΠΑ. Η κατάθεση πολλών καταστημάτων σε περιοχές υψηλής κυκλοφορίας της επιτρέπει να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και παράλληλα να διατηρήσει την ταχύτητα εξυπηρέτησης. Αυτό δεν είναι γενικά δυνατό με ένα franchise, καθώς κάθε franchise εγγυάται δικαιώματα σε μια αποκλειστική περιοχή ή γεωγραφική περιοχή.

Εργαζόμενοι - Το Αειφόρο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα

Το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που έχει αναπτύξει η Starbucks - χάρη σε μεγάλο βαθμό σε μια απόφαση να μην παραχωρηθεί - είναι οι υπάλληλοι της εταιρείας. Οι baristas του είναι εκπαιδευμένοι ειδικά για να έχουν μια ουσιαστική συνομιλία με τους πελάτες, εστιάζοντας ταυτόχρονα στην ταχύτητα παράδοσης του προϊόντος. Οι εργαζόμενοι αναπτύσσουν επίσης εξειδικευμένες γνώσεις σχετικά με τον καφέ.

Από μια συνέντευξη του 2003 με το περιοδικό Entrepreneur, ο Schultz σημείωσε: "Πιστεύαμε πολύ νωρίς ότι η αλληλεπίδραση των ανθρώπων με την εμπειρία του Starbucks θα καθορίσει την επιτυχία της μάρκας ... Και σκεφτήκαμε ότι ο καλύτερος τρόπος να έχουμε αυτές τις καθολικές αξίες ήταν να κατασκευάσει εταιρικά καταστήματα και στη συνέχεια να προσφέρει επιλογές μετοχών σε κάθε εργαζόμενο ». Ο Schultz πρόσθεσε:« Θα ήταν δύσκολο να προσφέρουμε το επίπεδο ευαισθησίας στους πελάτες και τη γνώση του προϊόντος που απαιτείται για τη δημιουργία αυτών των αξιών του Starbucks αν φτιάξαμε franchise. "

14.600

Ο αριθμός των Starbucks στις Ηνωμένες Πολιτείες στα τέλη του 2018, ο οποίος είναι μεγαλύτερος από τον αριθμό των τοποθεσιών του McDonald στην Αμερική.

Η Schultz δίνει μεγάλη αξία στους εργαζομένους, προσφέροντας επιλογές μετοχών και επιχορηγήσεις. Η εταιρεία παρέχει επίσης οφέλη για την υγεία, ακόμη και στους μερικώς απασχολούμενους. Όλα αυτά βοηθούν να διατηρηθεί ο κύκλος εργασιών χαμηλός στην εταιρεία, επιτρέποντας στους Schultz και Starbucks να εξοικονομήσουν χρήματα για την εκπαίδευση και την πρόσληψη.

Ενώ οι εταιρείες μπορούν να αντιγράψουν την Starbucks με την πώληση καφέ υψηλής ποιότητας, είναι αδύνατο να αναπαραχθούν οι εισροές και η συνοχή του εργαζομένου. Εν τω μεταξύ, ο Schultz διατήρησε τη διαφάνεια με τους εργαζομένους, μοιράζοντας τις προσπάθειες επέκτασης και τις οικονομικές λεπτομέρειες - κάτι που δεν θα ήταν δυνατό με τα καταστήματα franchised.

Αλλά η Starbucks έχει franchised καταστήματα

Η Starbucks έχει χορηγήσει franchise στο παρελθόν αλλά σε πολύ περιορισμένη βάση. Η εταιρεία ξεκίνησε franchising στην Ευρώπη το Φεβρουάριο του 2013, ανοίγοντας έναν επιλεγμένο αριθμό καταστημάτων franchisee σε μια ήπειρο που τα στελέχη της είχαν λίγη εμπειρία. Από τον Απρίλιο του 2019, η Starbucks δεν επιθυμούσε να ανοίξει πρόσθετα franchises, σημειώνοντας: "Έχουμε στη διάθεσή μας αρκετούς εξαιρετικούς συνεργάτες Franchise και επομένως δεν προσλαμβάνουμε επί του παρόντος άλλους franchisees." Όταν η Starbucks ήταν franchising σε ευρωπαϊκά καταστήματα, λίρες σε ρευστά περιουσιακά στοιχεία και δυνατότητα ανοίγματος 20 καταστημάτων σε πέντε χρόνια, μεταξύ άλλων.

Η εταιρεία θα χρησιμοποιήσει πιθανώς το μοντέλο franchise για να επεκταθεί περαιτέρω στην Ευρώπη και την Ασία, αλλά εξακολουθεί να είναι απίθανο να ανοίξει η Starbucks franchising στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου βρίσκονται τα περισσότερα καταστήματα της.

Τώρα, αν και δεν υπάρχουν καταστήματα franchise των ΗΠΑ, υπάρχουν καταστήματα με άδεια, τα οποία άρχισαν να εμφανίζονται το 1991. Αυτά είναι τα καταστήματα που θα βρείτε κυρίως στα ξενοδοχεία, τα αεροδρόμια, τα παντοπωλεία και τα νοσοκομεία.

Περίπου το 40% των αμερικανικών καταστημάτων της Starbucks διαθέτουν άδεια. Αυτά τα καταστήματα, σε αντίθεση με τα franchises, εξακολουθούν να ελέγχονται από την Starbucks. Η εταιρεία απαιτεί η τοποθεσία να είναι μια θέση υψηλής κυκλοφορίας και συνήθως διοικείται από μια μεγαλύτερη εταιρεία, όπως ο Target ή ο Kroger. Οι υπάλληλοι που διαχειρίζονται τα καταστήματα με άδεια χρήσης είναι υπάλληλοι του καταστήματος ή ιδιοκτήτης της τοποθεσίας που έχει λάβει άδεια. Παρόλα αυτά, ως επί το πλείστον, τα καταστήματα με άδεια χρήσης πρέπει να λειτουργούν σαν εταιρικά καταστήματα.

Ανταγωνιστές καφέ που Franchise

Ο βασικός ανταγωνιστής της Starbucks, Dunkin Donuts, κάνει franchise. Ξεκίνησε το franchising το 1955 και τώρα υπάρχουν περισσότερα από 12.400 καταστήματα franchise. Για να ανοίξει ένα Dunkin Donuts, ο franchisee πρέπει να έχει καθαρή αξία τουλάχιστον $ 500.000 και $ 250.000 σε ρευστά περιουσιακά στοιχεία. Για μια φθηνότερη επιλογή, υπάρχουν οι καφέδες της Gloria Jean, οι οποίες έχουν 900 τοποθεσίες παγκοσμίως. Το franchise απαιτεί $ 150.000 σε ρευστά περιουσιακά στοιχεία και τουλάχιστον $ 350.000 σε καθαρή αξία.