Ποιος αντίκτυπος έχει η μάρκα Equity στο κέρδος;

Το μετοχικό κεφάλαιο της μάρκας αναφέρεται στην αξία ενός εμπορικού σήματος. Εάν οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα προϊόν από μια συγκεκριμένη εταιρεία παρά για ένα προϊόν γενικής χρήσης, η εταιρεία αυτή έχει μετοχές μάρκας. Ένα παράδειγμα της αξίας της μάρκας είναι ο κατασκευαστής ρούχων Lacoste. Ένα πουκάμισο γκολφ που είναι διακοσμημένο με το αλλόκορο Lacoste τυπικά πωλεί για πολύ υψηλότερο από ένα παρόμοιο πουκάμισο χωρίς αλλιγάτορα? πολλοί πελάτες ευχαρίστως πληρώνουν το ασφάλιστρο επειδή συνδέουν τη Lacoste με κύρος και πολυπλοκότητα.

Η μετοχή της μάρκας μπορεί επίσης να είναι αρνητική. Εάν ένα εμπορικό σήμα έχει μια τεράστια ανάκληση προϊόντων, για παράδειγμα, ή εμπλέκεται σε μια πολύ δημοσιευμένη περιβαλλοντική καταστροφή, όπως η πετρελαιοκηλίδα της BP το 2010, ορισμένοι πελάτες αποφεύγουν ενεργά αυτό το εμπορικό σήμα και το εμπορικό σήμα γίνεται υποχρέωση και όχι περιουσιακό στοιχείο. Το μετοχικό κεφάλαιο της επωνυμίας επηρεάζει τα περιθώρια κέρδους επηρεάζοντας το περιθώριο κέρδους ανά πελάτη, τον όγκο πωλήσεων και την διατήρηση πελατών

Μια μεγάλη επίδραση στα περιθώρια κέρδους

Όταν οι πελάτες αποδίδουν ένα επίπεδο ποιότητας ή κύρους σε ένα εμπορικό σήμα, αντιλαμβάνονται ότι τα προϊόντα της μάρκας έχουν αξία περισσότερο από τα προϊόντα που παράγουν ανταγωνιστές, έτσι είναι πρόθυμα να πληρώσουν περισσότερα. Στην πραγματικότητα, η αγορά φέρει υψηλότερες τιμές για τα εμπορικά σήματα που έχουν υψηλά επίπεδα μάρκας. Το κόστος κατασκευής ενός πουκάμισου γκολφ και η τοποθέτησή του στην αγορά δεν είναι υψηλότερο, τουλάχιστον σε σημαντικό βαθμό, για τη Lacoste απ 'ό, τι για ένα λιγότερο αξιόπιστο εμπορικό σήμα. Ωστόσο, επειδή οι πελάτες της είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, μπορεί να χρεώσει υψηλότερη τιμή για αυτό το πουκάμισο, με τη διαφορά να κερδίζει. Η θετική επωνυμία μάρκας αυξάνει το περιθώριο κέρδους ανά πελάτη, επειδή επιτρέπει σε μια εταιρεία να χρεώνει περισσότερα για ένα προϊόν από ό, τι οι ανταγωνιστές, παρόλο που αποκτήθηκε στην ίδια τιμή.

Η κεφαλαιακή επάρκεια της επωνυμίας έχει άμεση επίδραση στον όγκο των πωλήσεων, διότι οι καταναλωτές στρέφονται προς προϊόντα με μεγάλη φήμη. Για παράδειγμα, όταν η Apple κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν, οι πελάτες παρατάσσονται γύρω από το μπλοκ για να το αγοράσουν, παρόλο που συνήθως προσφέρονται υψηλότερες τιμές από ό, τι παρόμοια προϊόντα από ανταγωνιστές. Ένας από τους κύριους λόγους για τους οποίους τα προϊόντα της Apple πωλούν σε τόσο μεγάλους αριθμούς είναι ότι η εταιρεία έχει συγκεντρώσει ένα εκπληκτικό ποσό θετικής αξίας μάρκας. Επειδή ένα ορισμένο ποσοστό των εξόδων μιας εταιρείας για την πώληση προϊόντων είναι σταθερό, οι υψηλότεροι όγκοι πωλήσεων μεταφράζονται σε μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.

Η διατήρηση του πελάτη είναι ο τρίτος τομέας στον οποίο το μετοχικό κεφάλαιο επηρεάζει τα περιθώρια κέρδους. Επιστρέφοντας στο παράδειγμα της Apple, οι περισσότεροι πελάτες της εταιρείας δεν διαθέτουν μόνο ένα προϊόν της Apple. κατέχουν αρκετές και προσδοκούν με ανυπομονησία την απελευθέρωση του επόμενου. Η πελατειακή βάση της Apple είναι άκρως πιστή, μερικές φορές συνορεύει με την ευαγγελική. Η Apple απολαμβάνει υψηλή διατήρηση πελατών, ένα άλλο αποτέλεσμα της μετοχής της επωνυμίας της. Η διατήρηση των υφιστάμενων πελατών αυξάνει τα περιθώρια κέρδους μειώνοντας το ποσό που πρέπει να δαπανήσει μια επιχείρηση για το μάρκετινγκ για να επιτύχει τον ίδιο όγκο πωλήσεων. κοστίζει λιγότερο για να διατηρήσει έναν υπάρχοντα πελάτη παρά να αποκτήσει ένα νέο.

Η αρνητική ισορροπία της επωνυμίας έχει το αντίθετο αποτέλεσμα στην διατήρηση του πελάτη και, ως εκ τούτου, τα περιθώρια κέρδους. Μετά τη διαρροή πετρελαίου της BP, η εταιρεία έχασε πολλούς πελάτες. Τα κέρδη της βυθίστηκαν αμέσως και η BP έπρεπε να χύσει εκατομμύρια δολάρια σε μια εξαντλητική διαφημιστική εκστρατεία για να αποκαταστήσει την εικόνα της.